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[直通车相关] 拉升直通车转化率指标,做好这几步轻松提升五个点!

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十年淘宝天猫运营经验,实力派运营,店铺交流 1571823314/laobing1573
发表于 2021-7-21 14:03:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近有几个商家找我交流,提到比较多的是直通车的转化率的问题。比如直通车点击率好但是转化率不好,直通车计划收藏加购还不错但是转化率也上不去等等,各种问题,那么对于直通车的转化率如何去提高。下面这篇文章带大家全面分析下。
直通车报表.jpg

第一:首先我们说下转化率的影响因素到底是哪些,从店铺产品角度来说,产品主图,产品评价,买家秀问大家 ,详情页,客服回复以及产品价格,主图视频等都是影响转化率的因素。从直通车操作层面来讲的话,关键词与产品的匹配程度,直通车人群是否圈定的准确,以及地域,时间折扣,关键词匹配方式,都会影响到计划转化率。

第二:先从这个问题最多的转化率问题。就上面刚提到的,为什么收藏加购好但是转化率差?收藏加购高于行业均值以上了,说明你的产品竞争力还不如,或者是活动力度不到位或者是还不够吸引到买家。
举个例子:比如你的宝贝各方面都不错,详情页,主图视频都做的不错,店铺人群也精准,顾客是有意向下单的,但是价格比想象中高一些,所以这个时候就不会立刻下单,所以喜欢这个宝贝就先收藏或者加购物车里。所以我们在做产品的时候一定要做好产品定位,如果产品相同,价格相差过大转化就会低。
如果价格更便宜些的,但是没有在页面体现出来,或者文案没有表达清晰,但是没有把买家的痛点和促单得卖点表达出来,就觉得价格还挺便宜所以进行了收藏加购,然后对比三家最后再下单。
再有就是宝贝评价,先收藏或者加购了但是看到差评越来越多,虽然淘宝也把差评这部分弱化了,但是客观的评论也会影响到转化。以及就是客服服务这块,顾客问的多,说明对产品有兴趣,如果带情绪的回复,顾客也会丢失。

第三:就是关于判断转化率的标准。转化率这块就相对比较简单了,一是可以从流量解析里面去分析下转化率为多少。另外就是看下同行竞品的转化率为多少。
流量解析转化率.jpg

同行竞品的单品的转化率为4-5,当然这是综合渠道流量的转化,单从直通车这块可以参考流量解析,可以看到流量解析中转化基本在9-10,所以我上面我截图了一张目前操作的账户数据,这个账户的转化率就是一个不错的反馈效果。
竞品转化率.jpg

有的商家觉得有一个好图,做好点击率就可以了,如果有大量的访客,但是没转化,店铺也承接不住的,所以转化率这块一定要做对比,一样的产品别人是5的转化,你是2的转化,对整个直通车计划和店铺的自然流量跟进都是有影响的。

第四:对于展现和点击都没问题但是转化低的问题,在这主要从直通车关键词以及人群这块去重点分析下。
1从关键词优化基础上找到问题并解决。
看所推关键词是不是和产品高度匹配,这个要根据产品实际情况。尽量选择与宝贝相关的质量分高的二三级长尾词,大词这块可以精准匹配,小词广泛匹配的原则。转化率不高,跟你的关键词基础是相关的,如果本身关键词就不精准,访客的质量不好,与产品不匹配就会导致转化差。还有就是我们所选的关键词与推广宝贝的属性以及创意,以及标题等因素都有联系。
2主推时间段不是精准人群的高转化时间段。所以我们在操作的时候需要分析好宝贝的高转化时间,在进行下一步操作
转化高时段的.jpg

再有就是投放地域部分,就比如说你只投放了几个地域,因为这几个地域转化高,那么其他地域不投放,这样大概率就导致点击过少,拿不到什么数据量,但是转化还可以。也有的商家做全部投放,这样一来点击多了,但是转化又跟不上了。所以具体还是要根据实际情况来。
3人群这块是重点,如果推广引流的访客不是你产品面对的群体,那么转化也不会好。每个店铺每个产品都有自己的定位,以及产品所需求的人群,比如你卖连衣裙的,针对35-45的偏大龄点的,那么你的用户肯定是偏大龄的人群,如果都是引流18-25左右的人群,那么转化必然低,只能造成流量虚高,转化低。
访客分布.jpg

其实做人群也都是要根据不断优化测试,测试出来高精准人群,给大家一句建议,就是做人群不要局限,不要凭主观去判断,你的计划吃哪个人群,哪个人群数据好就是你店铺的精准人群。
举个例子,看下这个直通车计划的人群:
直通车自定义人群.jpg

这个计划主要是比较吃这几个人群,店铺基础很好,链接权重也高的情况也可以重点做系统人群,因为权重高能拿到不少流量,基础弱的可以重点做自定义人群。人群做精准了,转化率才能提上去。如果对于店铺人群本身就不精准导致反馈的数据也差,也就需要通过直通车纠正人群,这块可以看下我之前写过的一篇文章。
第五:下面我来举个案例分析。我是怎么帮他分析并找出问题提高转化率的。
店铺转化突然大幅度下滑,先来说下转化下滑的原因:(先诊断)
1价格上涨,或者价格恢复了
2差评多了
3修改了主图性情
4引流人群积累一定程度错乱了
然后商家朋友说什么都没动,就自己掉了。排除了原因,又看了下人群,和评价部分。他这个店主要做单品其他的我看没什么流量。又看了下浏览,以及跳失率,平均停留时间,这些数据都比较正常,说明店铺人群还没跑偏,如果不正常的话说明人群跑偏了,需要去纠正。
另外就是看下访客人群,以及入店关键词成交词等。直通车推广这块关键词没什么变化,推广属于正常推广投放。单是看了下直通车计划智能拉新这块,转化率下滑的较多。
我们都知道智能拉新这块基础是以人群标签为导向引流的。如果标签乱了,肯定会导致数据下滑。
再有就是设置目标这块,都要根据实际情况去优化,促进收藏加购以及促进点击等都是不同的,一会再说这个问题。
洞察购物意向.jpg

(上图只作参考)我看了下洞察购物意向偏好这块,因为这个商家朋友做的是手工皂,购物意向偏好主要为清洁除螨,再去看评价这块,基本都会提到有香味,泡沫之类的。本身这种手工皂主打是无刺激,孕妇孩子都可以用,如果出现这种香味或者起泡相对来说就会折扣比较多,所以明白了为什么转化会掉了。
先让商家去解决评价这块,做正确的导向,做追评。设置目标这块建议改成促进收藏加购,因为这样的话不会引来很多盯着评价的人。
过了有一周左右转化提上来了,转化恢复可以再改成促进成交。
普及下促进点击这个属于基础人群,只要基础人群符合就会展现,点击会多但是转化不是很高,不过具体看店铺基础以及产品。
促进收藏加购这块,高于基础人群,促进成交,这个属于精准人群,是在基础人群上做了更加细分,但是点击会少,但是精准度更高些。所以具体看你做的计划是什么目的,如果为了引流可以促进店。

直通车转化率这块就分享到这里,如果你还遇到什么情况,可以码字评论区也可以直接找我交流。

发表于 2021-7-21 18:55:40 | 显示全部楼层
受教了,目前主要产品客单价高,市场竞争力大,同时产品款式上没有较大的差异性,相比同行,在产品设计上,价格上都有一定的弱势
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 楼主| 发表于 2021-7-26 18:34:21 | 显示全部楼层
cathome 发表于 2021-7-21 18:55
受教了,目前主要产品客单价高,市场竞争力大,同时产品款式上没有较大的差异性,相比同行,在产品设计上, ...

嗯,可以直接联系我下,我先看下你的店铺情况,再给出建议。
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