做淘宝直通车必须要懂的5大知识点。

请叫我彭于晏 · 2019-8-23 15:56:44

1开车的目的是什么？

直通车作为一款引流的工具，以竞价排名点击扣分为模式。其实直通车的意义有很多，测款，测图，引流，转化，拉标签，拉投产。所以我们在开车之前要想好，我们做直通车究竟是为了什么目的而做，常规意义讲直通车现在已经很少有能够赚钱的了，所以一般来说直通车最大的意义就是在于如何带动权重。简单点说，直通车的定向=首页，关键词=搜索，分别来看带动情况。

2直通车怎么测试？

测款

标准计划：测款的时候如果款式较多，我们可以都放在一个计划里面去测，但是测的时候可能会导致流量分配不均，那么我们的场景就可以选择宝贝测款，这样系统就会尽量均分我们的展现，词尽量选择符合宝贝属性的长尾词，不需要太多。一般10-20左右即可。标品选择精准匹配，出价卡位，人群溢价5-10%。非标品可以选择广泛匹配，出价为均价的一半左右，人群溢价50-100.

智能计划：同样的，如果款式较多就放在一个计划里，款式少可以分计划，智能计划测款不需要添加关键词，设置好创意后，系统会自动根据宝贝的属性去匹配大概适合的关键词，并且我们在报表里可以看得到所用的关键词，如果关键词不符合或者数据太差的情况下，还可以选择屏蔽掉这个关键词如图。

测款可以分两类看，1是有基础的宝贝（销量评价问大家）我们主要看点击率和转化率就可以了，2没有基础的宝贝，就看点击率和收藏加购率就可以了，一般收藏加购率的比值大概在行业转化率的2-3倍左右就是不错的款式。（怎么查类目平均的转化率看第五条）

测图

上面说到测款的同时要参考到点击率，点击率的重要性不言而喻，这里不过多讲了。但是影响点击率的数值不止是图，要考虑到词的匹配和标品情况下的出价位置，非标品的人群。时间地域等等因素。最后测试出来的图可以作为宝贝的主图使用。（如果直通车图只有一张且和宝贝首图重复，那么自然搜索和直通车搜索展示在同一屏的时候就会除重）图片最终测好之后记得选择轮播，会影响权重，分值会高一些。

测人群

人群标签的重要性不用多说了，很多大神也都写过关于人群的重要性，即使是比较小的标品类目也可以通过直通车去带动人群，（每一个都有自己对应性的独特人群，部分类目是这样的）。人群可以通过自己生意参谋后台来大概了解，如果你店铺本身的人群标签是正确的可以直接设置，如果有偏差的话，可以根据新支付买家据来设置，前提是要有一定的基数才可以作为参考。

标品：1类目还算大的情况下，可以直接托价拉人群，具体可以对比你人群的展现数据大小和总计划展现数据大小来确定是否已经拉到人群上了。类目搜索较小的情况下，关键词已经卡位但是无法托价的情况下，可以适当的提高人群的出价，并且观察人群展现量和计划总展现量。

非标品:通常类目不会太小，肯定是需要做人群的，因为类目的差异化大，同样根据上述去做参考，非标品拉人群就是一个逐步低出价高溢价的过程，后期的非标品正常就是展现点击量都集中在人群上。

3直通车有几种推广模式？

搜索：

标准计划也就是我们常说的关键词计划，完全可以手动人为控制，可控性非常大，是所有的推广的首选，功能可以参考上文所写。

智能计划傻瓜模式，一键操作。可控性差，虽然可以加词，但是出价是统一默认的。但是并非傻瓜模式就一定是差的，我自己尝试的过程中发现，非标品一般开智能的效果还是不错的，标品相对的反馈是比较差的，并且智能计划的词我们是可以看得到，后期可以直接把词筛选出来做到标准计划里面。

定向：

可控性相对较差，主要就是可以控制一个智能投放的总出价，购物意图和访客定向的溢价以及位置的溢价。说白了定向主要就是根据产品的特性，系统自动投放给需要看的人，流量大的入口主要在猜你喜欢位置上。（猜你喜欢有4个，1总和2首页3购后4购中）

定向的权重主要以点击率为准，点击率越高你相应能够获取的展现就越大，投放的维度除上述可控外，还有我们宝贝的人群标签，人群标签较乱时不要开定向，这个时候定向的点击率和转化率都不会高。

销量明星：

阿里神奇的产物，应该也可以算作是搜索的一种，不过销量明星只在搜索排序下显示，销量前十的宝贝可以竞争首位，销量11-20的宝贝可以竞争11位。这个竞争是按照宝贝里单个关键词的销量排名去竞争的，所以不管宝贝销量的高低都可以打开试试。

分值和标准计划差多的构成属性，只会影响出价的高低，其余不影响。匹配默认必须是精准。

我自己测试的过程中发现，标品一般的反馈较高，点击率高，转化率也高，非标品相对较差，当然这个只是我个人的测试，大家都可以去尝试一下。

4如何分析报表数据？

累计：

如下图，只说我标注出来的这几个算是比较重要的报表，是我们需要经常看的因为报表里面的东西实在是太多了，我没办法挨个讲解，只好给大家截图标注了一下，大家可以自行去看看，都是很直观的东西，看看应该就懂了。（定向报表和直通车报表大批量的重复，这里就不讲了）

智能推广报告是智能计划单独的一个报表，是可以操作屏蔽智能计划关键词唯一的地方。

流量智选报告是标准计划里面开启流量智选系统所给匹配的关键词情况，也是唯一可以调整的地方。

实时：

实时报表如下图，可以看我们今天实时的数据和昨天实时数据的对比，以及我们直通车实时点击的关键词数据，地域人群等等。（实时数据过了0点就没有了）

首页这块也算是实时数据报表，我经常用的就是看时段的点击率和转化率对比，这个数据可以最多保留7天。(销量明星是单独出来的一部分）

计划实时数据，可以自己调整想看的数据项，有的店铺推广款式比较多的时候，看首页实时数据就不准了，这个时候就可以参考计划实时数据，同样这部分数据也是0点清空。

关键词实时数据，这部分一般注意的人不多，主要用于某个较大流量关键词，可以观察下时段性的数据。

5直通车的工具都可以怎么用？

流量解析:

流量解析现在很多店铺都是新版的了，老版的情况我就不讲了。

市场数据趋势，新版可以看自己店铺的搜索展现和大盘的展现对比了，词的优先展示类目，以及类目下的热词，等等这些都可以作为一个选词的助手来使用。

人群画像分析，主要就是你这个词的自己店铺的人群和行业的人群对比，这个是新出来的功能，可以纠正自己的人群是否正确，但是最好只作为一个参考，毕竟有的时候自己的宝贝和大盘有些差异也是正常的。(系统还会推荐一些相关人群给你，可以一键添加测试）

竞争浏览透视，和之前的功能差不多，只不过多了一个时段展现的分布情况，这个可以作为我们筛选自己时间折扣的参考。如下图。

设备的分布，是这个环节最重要的功能，主要可以算一下自己类目的PPC均值、点击率均值和转化率均值。因为这几个数据会影响我们计划的权重所以格外重要，怎么算其实很简单，找出自己类目3-4个大词加在一起除以一个平均数出来这个数值基本就是你类目平均数值了。

竞争分析：

顾名思义就是和竟店之间的数据对比，这个其实不用多讲了，自己去点点看看应该不会有人不明白，优质竟店的点击率也可以当做行业平均的点击率来计算，其实你自己算算这里的点击率和你在流量解析算出来的基本差不了太多。系统还会根据你计划的用词情况给你具体分析和优质竟店之间的差异，当然这个系统建议出价我就不建议用了，因为每个计划的思路不一样，还是认为调整比较好。