直通车详解，各名词解析

军师九运

直通车后台分为首页、推广、报表、账户、工具、妈妈CLUB六大模块。直通车的主要架构由推广计划和报表组成，账户和工具起辅助作用。1．后台首页首先映入眼帘的就是实时的数据报表，在这里我们可以看到账户实时的核心数据情况。折线图直观地展示了今天和昨天的数据对比情况，对我们掌握直通车推广的实时数据情况起了很好的辅助作用。

主要名词解析
1.展现量:展现量是指推广的产品的直通车展位展现次数，也就是商家的产品在推广位置上被买家看到多少次。无论买家是否点击展位进入商家，只要页面出现了商家推广的展位，就会算一次展现量。
2．点击量:点击量是指直通车展位被点击的次数，由于直通车系统会过滤掉同一个IP下的重复点击，所以点击量大致等同于直通车推广所带来的访客数。
3．点击率:点击率=点击量/展现量，在同等的展现量下，点击率越高，商家获取到的点击量就会越多。点击率是整个直通车操作的核心。点击率越高，质量得分就会越高，花费就会越低，在日常的直通车优化过程中一定要重点关注点击率。
4．平均点击花费平均点击花费=直通车的花费/对应的点击量。在同等预算的情况下，平均点击花费越低，商家能获取到的点击量越多。
5．投入产出比（ROI):投入产出比=成交金额/花费。投入产出比是衡量直通车推广效果的核心指标。如产品的利润率是50%，那么投入产出比超过2，即代表着推广是盈利的。
6．点击转化率点击转化率=成交笔数/点击量。对于相同的点击量，点击转化率越高，商家获得的订单量就越多。
7．购物车数产品在直通车展位被点击后，买家在15天内，将产品加入购物车的次数。

推广策略及选款
1．推广策略:明确推广目的在指定推广策略前，首先要明确商家推广的目的。在实际运作过程中，不同商家对直通车会存在不同的目的。
① 对于品牌企业来说，直通车的作用主要是使产品在平台上获取大量曝光，以使品牌在前期获取大量用户群。

② 对于大部分店铺来说，直通车的作用主要是帮助店铺引来高转化流量，提高产品权重，带动店铺销售额的增长，所以，商家会花大量的时间和精力进行不断优化。

③ 在店铺活动和官方活动中，直通车是商家预热和营销宣传的工具。对于同一个商家来说，直通车在不同阶段起的作用也会有所不同。店铺在起步阶段，缺少基础销量，大量投放直通车可以在短期内得到较多的流量，并转化为基础销量。

② 直通车在帮助商家测试方面有突出作用，可以通过点击数据和转化数据找出哪种产品适合投放市场进行销售。

③ 通过直通车主推关键词，周期数据的增长可以提升商家在自然搜索中主推词的排名。常见的推广策略根据直通车目的不同，推广策略一般分为爆款推广策略、常规推广策略和低价引流策略等。爆款推广策略更倾向于获取大规模流量，商家对投入产出比的要求可以适当放低，通过产品销量的迅速增长，获取更多的免费流量，以达到打造爆款的目的。常规推广策略侧重流量与投入产出比的平衡，商家在获取一定流量的基础上，尽可能提高ROI，以维持产品的日常销售。低价引流策略也称为广撒网策略，适合产品种类较多的店铺。商家可推广较多数量的产品，选取较多的关键词，出价较低，以此获得低成本流量。

选择合适的产品推广因为直通车带来的流量都是有流量成本的，属于付费流量，所以，并非所有的产品都适合使用直通车推广。有些产品的利润很低，会导致无法平衡推广费用。有些产品的吸引力不强，会导致点击率很低。有些产品虽然能带来流量，但却无法产生销售。而且在使用直通车推广产品的过程中，每个关键词只能展现两次，也就是说，能进行直通车推广的产品数量有限。所以，商家需要将有限的推广预算投放到更有潜力的产品上。那么什么样的产品更适合推广呢？

（1）高点击率高点击率意味着产品对消费者的吸引力较高，高点击率也能提高质量得分，降低平均点击花费，提高投入产出比。

（2）高UV（访客）利润UV利润是指每个进店UV对店铺产生的利润，其公式为转化率×订单利润，高UV利润，即高转化率与高毛利。例如，一个杯子的售价为80元，毛利为30元，转化率是10%。也就是当100个访客浏览这个杯子的时候，有10个访客购买了，带来了300元的利润，这时平均每个人能带来3元的利润，那么这个杯子的UV利润是3元。UV利润越高，商家能接受的平均点击花费就越高，更容易获得更多的推广流量。

（3）市场容量大市场容量代表着产品销售额的高低，选择市场容量大的产品，在推广的后期，更有可能获得更高的销售额。例如，如果市场容量过小，选择的产品过于小众，整个淘宝平台每天成交也不过几单，那么推广也就没意义了。

（4）竞争度小同行越多，意味着市场竞争越大，从而不仅会推高直通车的平均点击花费，还会降低产品的市场平均售价，导致推广成本上升，UV利润下降。在实际运用过程中，同时符合以上特征的蓝海产品少之又少。商家应结合自身优势，尽量选择符合以上特征的产品进行选品。商家通过直通车关键词推广进行测试投放可以快速获取产品的点击率与转化率数据。建议采用较宽泛的行业热门词语，如打底裤女、袜子、打底裤等进行测试，测试期的出价可以略高于市场平均出价。当然，如果条件有限，无法进行产品测试，也可以根据产品在日常销售中的访客数、转化率来选择产品。选择流量获取能力较强、转化率相对较高、有一定竞价能力的产品进行直通车推广。

直通车标准计划1．选词（1）
选词思维① 关键词背后的人群。不同的关键词，代表着不同买家的购物意图。当一个买家搜索“新款羽绒服”的时候，意味着买家想找今年的新款，该买家比较重视款式；同样，如果买家搜索的是“羽绒服特价”，商家就知道买家比较在意的是价格，她在找一个性价比比较高的羽绒服。显然商家能通过关键词去判断搜索该关键词的买家意图。所以，商家在推广高档羽绒服时，很显然就不能采用“羽绒服特价”这个关键词，因为这个关键词背后的人群不是商家的精准客户群。

② 关键词的竞争环境。同一件产品有不同的属性，一次有很多关键词可供选择，但是不同的关键词意味着有不同的竞争环境。例如，商家有一款高腰格子百褶裙想推广，当主推词为“格子百褶裙”时，其竞争产品主要是格子百褶裙的同类产品，买家搜索该关键词目的也比较明确，面对的也是大量款式相似的产品。因此，价格可能是影响买家购买决策较大的因素。

选词工具直通车选词首先分析要推广的产品属性，商家先粗略思考可能适合该产品的关键词，以便后面从各选词方法中挑选适合的关键词，选词的方法主要有以下几种。

① 淘宝搜索下拉框。淘宝的关键词推荐根据买家搜索热度排序，买家搜索该关键词越多，对应的产品排名越靠前。同时，推荐词更容易被买家点击，因此，搜索下拉框的推荐词蕴藏着巨大的价值。


② 生意参谋。在生意参谋—市场（需付费）—搜索洞察—搜索排行中，所示，人们可以看到行业热门词语。首先，我们可以在此根据自身产品特点，挑选适合自身产品的推广词。其次，也可以从生意参谋—品类—商品360中查看需要推广的产品本身的进店词、成交词。进店多、成交多，一般意味着该关键词的点击率与转化率较高。因此，此处也是选词的重要参考途径。

③ 直通车系统推荐。直通车在添加关键词时弹出的对话框，也是人们找词的好帮手。在这里选择关键词的优点在于省时省力。缺点在于关键词数量有限，挑选余地小且关键词竞争力度较大。

④流量解析中的推广词表下载，也是我们不可多得的选词工具。

⑤ 第三方电商工具。我们也可以通过店侦探等第三方工具，查看竞争产品的推广关键词。由于是第三方的软件，非官方数据接口，所以获取的数据不一定准确，因此仅供参考。

制作创意直通车的点击率与产品的创意图片有很大关系，一张好的创意图片能带来更多的访客，同时点击率的提高也能提高关键词的质量得分，从而降低平均点击单价。商家可以从以下几点着手，制作一张高点击率的创意图。

（1）参考优秀案例学习优秀案例是新手商家成长最快的方式。商家可以收集行业内优秀的直通车创意图，吸收这些创意图的闪光点，也可以跨类目参考优质直通车创意图，并在此基础上根据自身产品的特点寻求改善优化。

（2）差异化要想做到差异化，一定要从产品的竞争环境着手。差异可以是背景颜色、拍摄的角度、主图结构、拍摄环境、模特等。

选择推广方式在推广方式中，系统推荐及自定义均为标准推广计划。选择系统推荐的方式，通过营销场景的选择，会自动生成系统推荐方案（包括关键词和人群溢价）。选择自定义的方式，则所有内容均由自己设置。一般建议选择自定义自行设置，所示。选择自定义的方式，营销场景仅作为便签存在，对推广无影响。


选择推广方式在推广方式中，系统推荐及自定义均为标准推广计划。选择系统推荐的方式，通过营销场景的选择，会自动生成系统推荐方案（包括关键词和人群溢价）。选择自定义的方式，则所有内容均由自己设置。一般建议选择自定义自行设置。选择自定义的方式，营销场景仅作为便签存在，对推广无影响。

单击“创意”进入创意设置页面，修改、上传已经准备好的创意图片及创意标题。创意由创意图片与创意标题组成，每个产品商家最多可以上传4组创意进行推广展现，有些类目的产品可以上传竖图作为创意展现。在达到一定的要求后（由于要求经常发生变化，具体要求请查看直通车后台），商家可以本地上传创意，不占用产品主图。

小技巧：
①直通车展位排名对点击率的影响非常大，排名靠前，点击率也会得以提升，首位的点击率是所有展位中最高的。建议前期在提升质量得分阶段，可以提高关键词排名，以更快获得高点击率，提高质量得分。
②点击关键词，商家可以直接打开流量解析工具，查询该关键词的行业数据。

在“流量分配”选项中，可以设置“优选”与“轮播”两种创意展现方式
① 优选：系统优选一个历史数据表现较好的创意进行集中展现，对定向推广位置不生效。
② 轮播：系统会根据创意上传的个数自动将流量平均分配给每个创意进行展现。

值得注意的是，“优选”的质量得分权重会按点击率最高的创意进行计算，而“轮播”的质量得分权重会按点击率最低的创意进行计算。通常产品在推广前期，商家采用轮播创意展现方式进行测试创意的点击率，这样不同创意的展现条件基本相同，测试的数据更准确。后期推广一般采用优选创意展现方式。直通车系统提供了智能标题的功能。智能标题即系统会根据人群偏好，自动生成对应的展示标题，该标题不会影响质量得分的相关性，商家可以根据具体的类目展示情况自行选择是否启用。

提高质量得分通过前文讲解，我们知道了质量得分对于直通车关键词推广来说十分重要，质量得分提高，就能以更低的出价获得同样的推广排名。本节就为大家介绍如何提高质量得分。

理解质量得分
（1）质量得分的来源直通车是阿里巴巴销售广告展位的产品，其目的是为了在相同展现量的前提下，获取更高的收益。例如，淘宝平台一天有10万人搜索了“湿巾”关键词，“湿巾”关键词的首个直通车展位就会有10万个展现量。直通车是一款按点击次数付费的推广工具，为了获得更高的广告收入，阿里巴巴必须将10万个展现量变成更多的点击量。因此，在直通车产品中，其核心算法是围绕提高直通车展位的平均点击率展开的，为了提高直通车展位的平均点击率，“质量得分”应运而生。

（2）质量得分的组成阿里妈妈官方对质量得分的解释为：“质量得分是系统估算的一种相对值，质量得分可以分为计算机设备质量得分和移动设备质量得分。质量得分是在搜索推广中衡量关键词、产品推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标。以10分制的形式来呈现，分值越高，可以获得更理想的推广效果，其计算依据涉及了多种因素。”

衡量关键词、产品推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标的含义如下。

① 确保商家推广的产品与关键词相互匹配，如不会出现搜索“七分裤”却出现“九分裤”的产品。在质量得分中，有关键词相关性与属性相关性两个参数。对于关键词相关性来说，推广的关键词要包含在直通车标题与产品标题中，否则关键词相关性就会降低。对于属性相关性来说，商家推广的关键词为“七分裤”，产品属性选择的是“九分裤”，则属性相关性会降低，从而降低该关键词的质量得分。

② 关键词与买家想找的东西相互匹配，直通车会将关键词与产品类目进行匹配。如搜索“内衣女”关键词，所展现的产品都是文胸类目下的产品而不是保暖内衣。如果是保暖内衣的商家，投放“内衣女”关键词，就很难获取展现量。直通车关键词的类目相关性高低，是根据该关键词在各类目中被点击次数占比的高低来计算的，商家可以在“流量解析”—“推广词表下载”—“相关类目下的热门词”中查看与该关键词相关性高的类目。

“生意参谋”—“市场”—“相关词分析”中查看该关键词相关性高的类目。查看高相关性类目方法一 商家推广的产品和买家要找的产品匹配。商家推广的产品是买家所喜欢的，可以通过点击率、转化率、收藏率、加购率等数据计算出匹配程度。当所有展现量推广的产品点击率提高了，直通车所有展位的点击率也就提高了，自然阿里巴巴的广告收入也就提高了。查看高相关性类目方法二在类目、属性及标题相关性都准确的情况下，点击率至少占了质量得分80% 的权重。因此，提高质量得分在很大程度上等同于提高创意的点击率。总体来说，商家想要获得高质量得分，先要确保产品的属性及类目设置正确，所选取的关键词要与产品的属性及类目相关，且最好产品标题与直通车创意标题包含该关键词。以上述条件为前提，商家只需要提高点击率，关键词的质量得分就会快速提高。

产品竞争力是点击率的前提保证影响直通车点击率的主要因素包括创意图片、产品竞争力、产品价格、推广排名、关键词、标题、售价、竞品、销量、产品所在地。这些因素中最重要的是产品本身的竞争力，如产品款式、功能、售价、销量等。当商家的产品竞争力较弱时，对买家的吸引力不足，点击率会降低。商家若想提高产品竞争力，一定要多了解市场，了解竞争环境。所以选品是直通车推广的核心，一款有竞争力的产品，会起到事半功倍的效果。当商家不知道主推什么产品时，

可以通过直通车引流的方式先行测试，选取点击率、转化率、收藏率等数据较好的产品进行推广。 影响直通车点击率的主要因素

提高质量得分的方法商家想要提高质量得分，就要获得更高的点击率，下面介绍几种常见的提高点击率的方法。
（1）通过测图，用数据选取点击率高的创意图商家可以制作多组创意，在其他因素相同的情况下同时轮播，当每个创意超过一定基数时（基数过小，波动较大，参考性低），对比几组创意的点击率，挑选点击率高的创意作为日常推广使用。

（2）好的创意标题可以提高点击率商家应尽可能地利用好的创意标题表现出产品的核心竞争力，如“顺丰包邮”“拍下减10元”“聚划算”等均有可能提高点击率，同时又要尽可能地覆盖要推广的关键词，以免影响关键词标题相关性。

（3）通过优化投放地域提高点击率商家可以根据自身产品的特点，结合流量解析中的地域**及产品的直通车地域报表，关闭点击率低的区域投放，从而提高整体点击率。

（4）通过优化人群溢价提高点击率商家可以将适合产品的人群进行溢价，等数据累积到一定基数后，删除点击率较差的人群溢价，从而提高整体点击率。（5）理解质量得分的权重组成质量得分的权重分为账户权重、计划权重、单元权重、创意权重、关键词权重。
① 账户权重：直通车账户的所有推广计划点击率均较高，则账户权重较高。
② 计划权重：同一计划的推广单元（产品）点击率均较高，则计划权重较高。
③ 单元权重：所推广产品点击率、转化率等销售数据较高，则单元权重较高。
④ 创意权重：创意点击率较高，则创意权重较高（值得注意的是，优选的创意展现方式，创意权重会取点击率最高的创意，轮播的创意展现方式，创意权重会取点击率最低的创意）。
⑤ 关键词权重：某个关键词的点击率越高，则该关键词的权重越高。最终一个关键词的质量得分为以上权重相加之和。所以理论上将点击率较高的产品放在同一个计划，尽量保持大部分计划有较高的点击率，能提高一定的质量得分。将一个新款产品，放在一个历史点击率较高的计划中，其关键词初始得分也会较高。