本文为李伟彬先生在触电会的分享整理，他曾供职于广汽集团、东风日产等世界500强企业。某汽车品牌全国销冠，曾为数十家汽车品牌营销咨询培训服务，在营销管理，品牌运营、人员培训、会议营销方面有丰富经验。为微商转型实战方面提供整体营销解决方案。
演讲全文
今天分享的主题是“系统化成交－全景会议营销”，为什么分享这个主题呢？分享之前，问大家一个问题，2017年下一个微商风口在哪里？
答案是：是线下微商（地推+会销+门店)
赵老师认为线下三部曲是：地推、会销、实体。其中，赵老师认为，2017年线下会销会越来越频繁，又回归到传统培训时代，因为线下有信任基础，能见到人和产品，能面对面的互动。经过专业计量的氛围营造，会大幅度的提升成交率。基于年会中多位老师的分享，一致认为会销对于2017年玩微商非常重要，所于选择分享这个题目。
我们都见过不少成功的会销，也有不成功的会销。那会销到底怎样玩会成功？关键是什么？有没有一套可以落地执行的方法和工具？我们能否保证每一次会销都能成功？首先，来跟大家分享一个目标达成逻辑。
根据意大利经济学家帕累托提出的二八定律，我们知道，80%的业绩是由20%的关键行为产生的。抓住了20%的关键，就可以达到80%以上的效果。优秀成功的案例是可以系统化的学习、复制和推广的。关键在于如何抓住关键点。并进行有效的执行和管控。
我们要想达到营销目标，首先要找到关键行为，然后用标准动作来保障关键行为的执行。最后人力资源是所有执行的基础，这里包括人员的数量和人员的质量（能力）。逻辑倒推就是，我们有一群数量合适，能力达标的人，通过系统化的策划、培训、训练、分工和执行，以标准化的工具和方法，找到关键行为，最后达到营销目标。
举例说明，假设今天我们看到公园里一群鸽子，诶，有人说，好想吃烤乳鸽……那么，吃乳鸽就是我们的营销目标，那我们的关键行为是什么呢？来，各位说说看。
怎么抓到鸽子，只需两步，首先，我们在地上涂上胶水，然后，我们在胶水上面撒上谷子。
我们可以把抓鸽子分成两个关键行为，一是让鸽子来你这里，二是抓住它。就像我们的营销和销售的联系和区别。营销就是撒谷子，把鸽子骗过来，销售就是涂胶水，把鸽子粘住。以企业营销管理的角度来上来说，诸葛亮就是营销总监、关羽就是销售总监。一个管骗，一个管杀，当然还有管埋的后勤部长。营销和销售是就像是一对好基友。
营销和销售：营销很像美国进军伊拉克是的空中**，销售相当于地面进攻！没有空中**，地面进攻进不去；但如果没有地面进攻，这个地方你没法占领。没有营销的销售是盲目的，没有销售的营销是空洞的！营销一般是花钱的，销售一般是赚钱的……
营销、本质上就是需求产生与线索管理（DG&LM）。销售的本质就是客户关系管理（CRM）。
我们来看一张销售漏斗图。客户从认知、熟悉、好感到产生线索；再到进店、促成、成交。其中的关键行为就是两点，进店和成交。要想提高销量，就是想尽一切办法提高来店量，提升成交率。就像咱们微商，增加流量和流量转化。说白了也就是增加客户数量，提高成交率。
同样的道理、对于一场成功的会议营销来说，最最关键的就是两点，一是集客邀约，二是成交管控。两者既是要点，也是难点。一切工作都围绕这两个目标来执行。龚老师前几天跟大家分享的成功会议营销要点中第二条就提到了精准邀约决定了当天成交的80%！这点我个人非常赞同。
一般的会议营销，存在以下几个核心痛点：
1、代理不知怎么邀约客户，邀约达成率低。
2、有的客户答应来，活动当天却又不来。
3、代理的销售能力、产品知识、业务水平参差不齐，现场难以促进成交。
4、活动组织松散，衔接不紧密，氛围不足，难以刺激客户下单。
5、促销效果差，成交率低。
6、一些会议营销，只是将前期的客户累积释放，真正的增量很少。
7、组织一场活动费用高昂，费时费力，最终下来效果却不尽人意。
真正成功的会议营销，一定是提高效率、增加销量，降低综合营销成本的。阿彬老师在汽车行业做的会销比较多，比较成功的经验大体都是10天左右的邀约集客时间，完成2－3个月的销量。等于通过10天的努力，换来2个月左右的增量。并且，财务成本与营销成本综合算下来， 比之前还要低。
让我们来简单总结一下以上内容，一、成功的会议营销是可以学习、复制和推广执行的。二、成功的会销关键点是集客邀约和成交管控。三、真正成功的会销应该是提高效率、增加销量甚至降低综合成本的。那么，我们今天就要从以下四个方面来跟大家作重点的分享：
1、集客邀约；
2、成交氛围营造；
3、销售商务政策；
4、执行管控。
掌握了这四个核心点，也就掌握了会销的精髓。至于如何调整创新、如何本土化、如何精益求精，就看各自功夫了。
邀约的难点在哪呢？一般来说有以下三点，
1、活动的噱头不足，难以激发客户兴趣。
2、邀约的方法、技巧不足，不足于打动客户。
3、邀约的管控不足，缺乏有效的激励、执行不到位、话术没有杀伤力。
好的集客邀约工作，是有策略、有管控、有话术、有检核、有跟进的系统批管理的结果。
来，我们举例来看两段电话邀约话术。比较一下。
第一段：王姐，您好，告诉您一个好消息，本月21日也就是周六，我们**品牌将在广州圣丰索非特大酒店举办新品发布会。届时将有很大的优惠活动和**。现场还有很多微商大咖专家来分享。另外还有好些明星也会到场。您看要不参加一下这个活动，非常难得。要不我给您预定一个位置？
第二段：王姐，您今天有没有收到我们的活动短信啊？我刚刚接了十几个电话，全都是要预定参加我们本月1号在广州圣丰索非特大酒店举办新品发布会的，我们现场仅限1000人参加，我这边只有20个名额，活动刚刚通知，就已经被预定了16个了，咱们上次活动时跟您一组的刘姐、张姐和李姐全都报名预定上了。姐，您之前对我一直特别的支持，这次活动特别难得，所以赶紧给您打个电话……这次新品发布会，全部实行邀请制，到场就能获得新品试用装、2017年纪念台历、明星签名纪念马克杯等礼品。到场就能参加各种**，大奖有50寸彩电、IPAD、IPHONE7、苹果MAC BOOK以及双人欧洲豪华游等等。现场购买**系列产品价格低至5折，像您之前一直用的那款BB霜，现场只需要之前一半的价格就可以买到。参加这次活动您只需要交200元即可以参加，200元现场可以抵扣400元的货款。如果您什么都没买，我们在活动结束后，您到我们的门店来，给您退回200元，再送您200元。一共400元，姐，这么好的事我真是从来没见过。现场还有得吃、有得喝、有得玩、有几十万的红包抢。包我们吃中餐晚餐。参加各种活动还能拿奖品。我们这次活动还请了很多微商大咖参加、像XXX老师、XXX大湿等等都会现场给大家分享。另外还有好多明星也会到场，像黄晓明、林志颖都会现场参加。刘姐、张姐都提前预约了要和黄晓明合影（名额仅限100个）。姐，给您报一个名吧？……好的，对了，姐，我们人数都是定好的，现场不能临时带人过来哦。我马上把报名链接给您发过去，您在上面填写资料完成支付就可以了。
第二段话术，全面运用了互惠、稀缺、社会认同、权威、承诺一致、喜好原理，这段话术也包含了我们活动设计、邀约的策略、邀约的商务政策、现场的部分活动等等关键信息。接下来，阿彬老师从邀约策略、邀约管控、邀约话术及销售线索管理四个方面来跟大家作一下讲解。
邀约策略：要包含邀约噱头、邀约承诺、二次成交预设、活动礼品这些方面。任何邀约，一定要有吸引客户的地方，也就是噱头。当然，我们也可以是实实在在的活动特色。比如，阿彬老师之前在汽车行业时，运用互惠原理，大幅度的提高邀约达成率。
以前，鲜有人敢让客户交钱参加活动。客户能答应你来就不错了。但是问题在于很多客户答应来，活动当天却有很多人不来的。因为不来也没有任何损失。所以我们邀约了多少客户，能来多少心里根本没底。而阿彬老师的设计是客户必须交钱才能参加活动，而且限定人数。多了也不让参加，（当然，我们会跟据邀约的情况作调整，人数超过太多，我们会换大场地或者分两场进行），一定要营造活动的稀缺性，不是什么人随便都能参加的。就像XX会年会，只有会员才能参加。这样大家就会格外珍惜。
那客户为什么愿意给你交钱？当然是活动足够吸引人，就像大家愿意花钱买票去看演唱会、看电影一样。同时，我们给予客户足够的好处，比如不买东西也给你签到礼、**、活动现场奖品、抢红包、吃喝玩乐。更为重要的是我们敢于承诺客户如果不订货，不但退客户200元，还多给她200元，客户会充分的感受到我们的诚意和大气，这样客户只赚不赔，没有任何的风险和压力。客户就会很乐意参加。对于我们的代理来说也是，以前可能邀约客户觉得比较难。没什么底气，现在让代理直接给客户送钱难道还送不出去吗？通过这种策略的设定，会大大降低代理的邀约难度。我们有政策、代理有信心、邀约的目标明确、奖罚分明，同时提供话术和工具给到代理。再加上专业的培训和邀约管控，只要代理严格执行、将我们的标准话术，完整的传达给客户，基本上就能达成邀约。
另外一个问题，客户不买任何东西，我们还给她多退200元，那不亏死了吗？我们这么做有以下几点理由。聪明人都不这么认为！牛根生说，散财聚人，聚财散人。正是因为你这个大气，才让更多人关注并加入，影响力与日俱增。我们做线下引流其实也一样，你面对一个新客户，你不知他未来是否会成交，但是你也让他扫码送礼。有可能这个就是亏本买卖。但是大家都还是很愿意做。不是每一个种子都会发芽，但是我们还得多播种。
第二点，我们通过全面的策划、严格的管控、精准的邀约，我们邀约的绝大部分是准意向客户，真正来打酱油的还是非常少的，如果这个数量多了，说明管控没做好。第三点，200块对于一个成年人来说并没有多少，要拿到这个钱需要跑两趟以上，最少要在现场呆半天到一天时间，如果要除掉路费停车费之类的，相信也少有人真只为了这200元跑两三次。就算她真是，我们就当花200元找了个群众演员吧。
第四点，就算这个客户没有成交，请问，是不是有可能下一次还有机会成交？这一次她吃了你的、拿了你的，下一次邀约的时候，她是不是会很积极？第五点，我们通过全局的策划组织管控，成交率一般都在50%－70%，甚至能达到80%以上。就算有50%的人没成交，我们1000个人，500个人没成交，退她们200元，相当于成交的客户的营销成本多花了200元。相比我们的销售额和利润，是否合理，大家一算就知道。毕竟，有了这一条邀约商务政策，你能多邀约了许多客户过来，客户也才愿意给你交钱参加活动。这一点非常重要。需要操盘手能够理解并管控好。精准邀约的成功是会销成功的关键，互惠锁定邀约的策略和管控是精准邀约达成的核心。
对于有实体线下门店的微商来说，我们邀约策略中要加上二次成交的环节，也就是当天未成交的客户，要第二天到门店去领取退回的200元和赠送的200元现金，我们提前分配好客户接待时间，进行二次成交。现在，我们很多微商获取线上流量的成本都在100多元，这200元让客户再一次进店跟门店经理有一次面对面的沟通成交的机会，还是非常值得的。通常，二次成交的客户还能占到8%－15%左右。当然，没有实体门店，线上退款前，我们也要设定好一系列的二次成交话术和流程管控。前提是不能让客户感觉我们不愿意退钱。通过二次成交的管控，阿彬老师之前的经验是执行管控到位的话，最好的综合成交率能达到85%以上，而以前同样的活动，邀约到场人数只有1/4左右，成交率也只有20%左右。并且绝大部分客户没有二次进店成交的机会。
邀约管控，这是重中之重的工作。包含三个方面，一是邀约考核激励；二是邀约管控工具；三是邀约执行管控。
首先，我们要制定有挑战性的邀约目标和富有激励性的邀约绩效考核政策。目标的制定和分解，是我产整个营销思路打法的体现，目标的设定和分解不是拍脑袋想出来的，到底定多少目标？邀约达成率、成交率如何确定？都是有系统方法的。我们先通过梳理我们现有的代理人数及意向客户数量，通常这个邀约应该占比达到70%左右，通过广宣开拓新客户大概在30%左右。我们现有多少意向客户中，H\A\B\C级分别是多少，都应该做详细的统计分析。基于数据来定目标。另外，也考虑我们活动的集客时间以及广宣投入综合来确定最终的目标。这也直接影响我们到底要定多大的场地，准备多少礼品等等，所以从一开始策划之初就应该有合理的数据分析和目标制定。
目标制定参考的维度：过往成交数据、现有基盘客户数、预算及投入产出比。通常目标制定的过程都是领导拍板然后逐级往下分解。这本无可厚非。但这过程就是单向的，并不是与代理们双向沟通互动得出来的，阿彬老师的做法是，与管理层沟通确认好目标以后，向全体代理进行培训沟通，通过整体方案、邀约政策、销售政策及激励政策的讲解，充分树立代理的信心，甚至让代理们都热血沸腾。然后提问，之前活动邀约的情况（作为基数）。结合这次活动的亮点、政策、投入。问代理们认为定多少目标比较合理？引导她们说出我们想要的目标，如果目标低了，通过系列的讲法引导调高目标，如果代理提的目标高了，那好办，将他们报的目标定为挑战目标，通常我会制定挑战一、挑战二目标，有时还有挑战三目标。同步制定相应的激励政策。这样，目标是代理们自己提出来的，并且当着所有人的面许下的承诺。基于承诺一致原理，代理们会更好的去执行。这样，团队会有更强的凝聚力和执行力，而并不是单方面从上到下简单的发送一个冰冷的数字指令。当然，如果团队本身执行力很强，那可以考虑省略此步。
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发表于 2018-6-19 18:19:37