淘系电商付费推广常见问题-直通车 推荐

波妞酱

直通车操作经常遇见的问题：
1.点击量下滑：
第一步我们要看是否是展现掉了，如果只是单纯的展现掉了，那么我们首要观察的是分值是否下
滑，如果分值无下滑，那么考虑大盘问题，建议再观察，如果分值下滑了，就要考虑出价问题，
因为相同出价情况下如果分值掉了，那么说明位置也掉了，所以这个时候需要出价去弥补。
第二步如果展现没变，点击率掉了，那么我们首要观察的就是流量结构问题了。根据报表去查看，
之前主要展现的关键词是哪几个，以及对应的人群和对应的主图是哪个。找出来现在流量的偏向
性，如果现在计划跑的比较快，可以把现在计划主要跑的词、人群的出价或者溢价降低即可，如
果计划流量跑的比较慢，那么就把之前反馈比较好的词和人群的价格加上去。
2.转化率下滑：
第一步首先我们要确定是否是产品自身出现了问题，竞争，差评等等。
第二步，我们要结合流量结构去看，先观察现在的主要流量集中在哪些词、人群、图上，再去对
比之前转化率较好时候的词、人群、图如果不一致，那么就需要往回调整。和点击率下滑同样的
调整方式，计划跑的快就降低现在不好的词和人群，计划跑的慢就去拉高之前跑的好的词和人群。
3投产下滑：
第一步，看PPC是否变高，这个就会用到我们的报表，去看这个计划的PPC的趋势图。如果PPC
变高，那么首要考虑是否分值变低了。如果分值变低了，要考虑点击率问题，（点击率影响权重
分值，点击率如何调整参考上文），如果分值没有变低，那么要考虑应该是自己近期的操作提升
导致，要结合自己实际情况看可以尝试去托价。
第二步，看转化率是否变低，（具体操作参考上文转化率下滑）。结合实际情况去调整，一般建
议是观察投产的话转化率和PPC同步去观察。
4.展现太少怎么办？
决定展现的因素在于关键词出价、匹配、分值、搜索大小以及人群的溢价、覆盖人数大小。这里
我们分两种情况：标品情况下精准匹配要看位置是否够高，词的搜索是否太小，如果词的搜索不
算小，那么要考虑位置因素，也就是通过出价去提高关键词的展示位置；如果词的搜索比较小，
已经卡位之后还是没有点击那么要考虑提高人群的溢价。非标品不管是精准匹配还是广泛匹配，
首先想到的是要提高人群的溢价，如果前期刚开计划人群溢价已经在30-50左右了，那么不建议
继续溢价，反而是要通过关键词提高出价从而获取足够的展现。
特殊情况：新计划可能第一天会给很少的展现这是正常情况，一般只有计划的设置没有问题就不
要再去盲目调整，第二天一般恢复正常；还有可能是计划或账户余额不多，这里说的并不是不足，
账户或者计划的剩余费用不高时，即使计划是在标准投放状态下，也会减少展现的次数。
5.点击率太低怎么办？
影响点击率的因素在于创意、关键词、出价（标品的位置）、人群、匹配、地域、时间等、同样
分两种情况讲：
①标品情况下因为类目同质化较为严重的因素影响，所以词的匹配和位置的影响因素会较大一些，
图反而影响略小，人群的影响因素就更小了。标品不要盲目的去卡首条，因为首条的点击率会和
前三有时候会差很多。如果现在卡了首条后期就没法办法做托价了。（太小的类目没办法的话，
只能卡首条）。正常调整的话一般就是卡前三，如果卡位了精准匹配后点击率还是不高的话，首
位要考虑图，其次考虑词，再次考虑地域和时间。比如说行业的点击率有10%，你只有1%，那么
先考虑图的因素。如果你的点击率有5%，那么就考虑词的因素依次顺延。（正常人应该都会选词，
所以这里说的词在标品下应该都是非常符合的词）。
②非标品点击率低，先考虑是否是流量不精准，因为很多的非标品大家一般设置的都是广泛匹配。
如果是在广泛匹配的情况下，点击率偏低，要看真实进店流量的关键词。（方法如下图）。其次
考虑图和人群问题。其实这里讲的话Z先生感觉非标品的图还是非常重要的，但是图的测试无非
就是那几点，很多人在测试过程中大部分都是因为流量不精准导致的。流量不精准包含真实进店
关键词以及你的人群溢价，词和人群要有一个正确的比例才行，也就是常说的人群覆盖率，计算
人群的总展现和计划的总展现的比例，从而算出来你的展现到底有多少是圈定在你想要的人群里
面。地域人群次之根据实际情况调整即可。非标品因为主导因素是在于人群，但是人群的数据全
部都是基于关键词来的，所以我们无法判断人群的展现是由哪个关键词带来的，所以在前期测试
的时候，如果有某个关键词展现特别大且点击率不高，想判断是不是人群影响的，就可以先把这
个词调整到0.05出价再去观察数据整体是否上升，如果上升了，那么说明就是词影响的，如果没
有上升，那么就说明是人群影响的。
6.展现不均怎么办？
①高出价低溢价精准匹配：
主要分两种情况，第一是计划日限额跑的较快，大词获取展现较快，所以小词还没来得及烧，日
限额就跑完，解决方法只能是放缓大词的流量，降低大词的位置出价均分流量；第二种是包含性
的词，比如醋和陈醋即使是精准匹配也会影响一些。（根据官方的说法，确实是完全就是两种词
了，但是实操中确实影响）这种情况也好解决，系统会根据出价和位置进行分配流量，观察实时
的点击反馈去调整出价就可以了。
②中出价中溢价广泛匹配：
这种应该是最常见的了，通过出价和人群调整即可，比较差的词不想让跑的直接调整精准匹配也
行，这样流量竞争就会小很多了。
③低出价高溢价广泛匹配：
这种是目前最难处理的，低出价高溢价，其实你的出价影响因素就比较小了，一般来说只要关键
词的出价相差一毛钱就会跑到另一个词上去了，如果你出价全部一样，也会基本偏向一个能获取
大流量的词上去，所以一般不太建议出价低到这种情况，溢价调整到那么高。（物极必反，过分
的低出价反而会限制了展现的获取造成没有点击的情况。）
7.分值上不去怎么办？
影响分值的因素是，点击率、点击量、投产、收藏、加购。
正常前期只要点击率、点击量够就能够了，加上计划日限额的递增（其实就是点击量的螺旋）一
般来说问题不大，3-7天内肯定分值是可以上去的，点击率的话一般是行业的1.5-2倍左右，（行
业点击率可以筛选出符合宝贝的4个左右的词去单独看无线的点击率除以平均数）
如果计划是已经开了比较久的计划，且点击率，点击量数据都很好分值还是上不去，建议换一个
计划，老计划上分较慢且会参考到投产这个数值。
还有一点就是我自己测试的结果，广泛匹配的上分比精准匹配上分的要求要低一些。大部分类目
广泛匹配的点击率在行业的平均左右分值也能涨的起来。
不建议去做神图，更不建议去刷点击率，标品也不建议去卡首条去获取特高的点击率（土豪和小
类目除外），因为这样做的假数据只是暂时性的提高了分值，后期真实数据一旦跑起来计划立马
就完蛋了。
8.转化率太低怎么办？
影响转化的因素是，关键词、匹配、人群、主图、时间、地域等（排除宝贝主观因素）
因为直通车的可控性比较大，所以一般正常只看搜索这块的话，应该是要高于手淘搜索的转化率
的，如果你的车转化率比手淘搜索还低，那么你就要考虑下是不是你的车出现问题了。
关键词选词大家都会，匹配主要就是查看进店流量是否精准
人群的影响因素主要是在于和词之间的比例配合，标品前期可以先删减关键词，因为你前期是没
有上人群的或者人群溢价较低，所以数据比较直观，都是词本身的影响，可以直接删除词，删除
掉词一周左右的时间，人群的数据就基本大致准确了，当然这个时间我们尽量引导的方向应该是
我们的自定义人群（如果自定义人群实在太差了，那么就建议继续往下细分人群）非标品的话，
因为词和人群的数据基本是同步互相影响的，所以在删减的过程中，尽可能的多测试一下，（因
为我们无法判断哪个词引流到哪个人群上影响的数据）。所以我们再删减的时候，如果不确定话，
可以先把关键词流量较大反馈较差的出价调整为0.05，然后再观察下人群的数据，如果人群数据
回升那么肯定是这个词影响的，如果没有回升的话，就再反过来测试一下。
主图是绝对会影响转化率的，不要只单单通过点击率去判断一个图是否合适，要有一定基数的情
况下按点击率和转化率去综合判断。
时间地域的影响是一样的，自己去测就可以了，如果店铺只开了一款可以看7天的实时转化率时
间，如果开了N款，那么就需要你自己去截图存留了。地域删减尽量以自己店铺实际的数据为准，
不需多说，大家都懂。
9.PPC太高怎么办？
影响PPC的因素有，行业，分值，托价等。(托价看第八条）
首先一个宝贝的词会受到他所在的行业的竞争限制，PPC不会低的太多，像女装天生就是低PPC的
行业，像扫地机器人等天生就高PPC的行业。即使再怎么努力天生的规则是改变不了的，但是我
们可以再行业本身的一定的基础之上尽量去降低PPC。
其次就是分值的影响，好多人分值影响因素小，其实这里分两个意思，如果说我一个计划广泛匹
配去操作，点击率不是特别高，但是展现量很大，虽然分值上去不去，但是我们可以托价拖到很
低，另外一方面计划精准匹配去操作，虽然分值都是10分了，但是由于类目较小，所以展现量很
小，点击率虽高但是给的流量很小，导致托价幅度比较小。那么这里又要有人说了，精准的转化
率一定比广泛的高。这里Z先生讲下自己实测过的结果，是不一定的，通过上文讲解的如果你看
过你真实进店关键词是大概准的话，你广泛匹配下的转化率真的不一定比你精准匹配低，而且由
于托价的原因，广泛匹配的投产会好看很多。（具体哪种操作比较好，还是自己测试为准。有的
时候盲目的追求分值效果反而适得其反）
10.为什么会出现流量结构变化的情况？
所谓流量结构，简单点讲就是词，人群和图之间的流量比例关系。
第一种情况，是精准匹配，日限额跑的比较快，这种情况是因为计划在线时间比较短，所以导致
流量分布不均，让一个比较大的词基本都跑没了，
第二种情况是精准匹配下，词和词之间有主词包含（比如醋和陈醋），这种时候即使是都卡位的
情况下，计划在线时间也比较长的情况下也会导致流量都集中到1-2个左右的词上。
第三种情况就是广泛匹配下导致的，这个就不用过多解释了，大家都明白，会由出价溢价以及分
值的影响导致。
综上三种情况也就是说我们在后期维护的时候通过调整出价的微调可能会导致流量结构的大变
动，或者托价的时候也会变动，有的人可能想问了，我们托价都是批量统一的去托价，为什么流
量结构还会变动？答:分值浮动影响因素，因为我们正常操作的时候分值会变动的情况下，各个词
之前的出价比例情况就会受到影响，从而影响我们计划的流量分布情况。
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