华红兵：透过产品和用户看内容营销的本质

华红兵

　　移动互联网时代，如果你更加深入地去理解、研究，会发现移动互联网的三个基本属性——人本、进化、开放。人本是移动哲学的基石，进化是移动哲学的基因，开放是移动哲学的基调。基于此，有移动互联网标签的内容，经过创新模式的熏陶，经过移动互联网的技术、平台和应用结合并实践的活动，称之为移动内容营销。

　　移动内容营销的属性更多的是回归企业的本源，围绕着企业的品牌去做内容营销，将企业的品牌建设成为真正意义上的百年品牌。它包括所有内容营销的方式，涉及建立或共享的内容，目的是为了影响现有的和潜在的消费者，通过信息传达，理解用户的需求，与用户发生关系。

　　移动互联网时代，如何运用内容营销和用户发生关系？如何实现品牌传播效果最大化？我们可以从四个方面来进行包装：

　　一、能融合者胜
　　移动互联网时代，有情怀的内容营销很重要。在整个过程中，内容营销的价值是在于传播过程的隐蔽性：通过将品牌标志 、形象和理念等策略快速地融入内容产品中来，使品牌在受接触时，将品牌的信息传递给用户，从而在不经意间打动用户的内心。
　　品牌和内容是否能形成高度的融合，要考核四个方面的匹配度；
　　1.内容产品与受众品牌消费者的匹配度；
　　2.植入环境与品牌形象的匹配度；
　　3.内容产品所承载的信息与品牌整体的战略传达信息的匹配度；
　　4.其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度；

　　二、重参与感者胜
　　要打好内容营销战略，企业与内容提供商之间在“度”的把握上面临巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中展现，又要确保内容产品的质量，避免商业气息太重引起用户的反感。基于此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更加要注意品牌在内容产品中的展示方式。
　　一般来说，品牌在内容产品中的植入分三个层次：
　　第一个层次是将品牌标志呈现在内容产品中，品牌特征与内容没有任何关联，如产品道具摆放、冠名、标版等；
　　第二个层次是品牌的消费群体与内容产品的用户之间的共性，有意识地选择和品牌匹配度较高的内容产品进行植入；
　　第三个层次是在内容产品相匹配的基础上，让用户深刻感知品牌的内涵与价值。

　　三、懂资源整合者胜
　　“里应”通常针对的是单个品牌内容营销活动的运作。这种推广方式需要涉及多个方面，
　　包括：品牌企业、制作公司、媒体、娱乐公司等内容产品提供商。因此企业在操作中要深度介入内容产业链，参与整个内容产品的策划、生产和发布流程。
　　“外合”则是将品牌内容营销活动纳入品牌的整体的推广体系当中，在整个框架下思考植入的角色和价值。品牌内容营销由于受到内容产品载体的限制，传递的信息有限，往往只起到品牌的提示作用。当内容营销引发了用户对品牌的兴趣后，企业需要借助其他传播工具让用户更加深入地了解品牌。

　　四、坚持就是胜利
　　品牌内容营销与传统广告最大的区别，在于品牌信息所附载的介质是内容营销，内容营销自身的存在具有较强的时效性。在移动互联网时代，品牌是靠不断传播形成的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌的影响力。因此，品牌内容营销必须要打持久战，不能让品牌信息在内容营销倾力演出之后就销声匿迹。
　　移动互联网时代，内容营销是一种长期的营销策略。其核心在于长期创造并传播内外部价值内容，为用户提供一种能影响用户和品牌、产品间正面关系的有价值的服务，从而引特定受众的主动关注，最终引导用户转化并获利。

Garvey

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