华红兵：移动品牌传播三要素

移动互联网时代，品牌传播是企业产品营销的必然途径，培养消费者忠诚度的有效手段是企业必须树立的旗帜。品牌传播就是让企业、产品为市场所知，引起一定的热度，让用户产生消费需求，并且心中留下不可替代的印记。

每一种传播媒介的诞生，必然带来各阶段品牌传播的发展和变革。自媒体促成了“全民发声”的品牌传播时代，它颠覆了传统时代的品牌营销理论和观念，使“人人都是自媒体，人人都是品牌”成为可能。

移动互联网时代的明显趋势是产品的迭代更新速度加快，迭代思维也促进了企业技术的创新；企业打造品牌需要立足于产品的创新，适应互联网的快节奏，塑造出自己的不可替代性，加速营销的迭代。

一、品牌形象

品牌形象是指企业在市场和用户心中所表现出的个性特征，品牌形象包含外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象以及品牌的心理形象、品牌的功能形象。例如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈，这些属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中表面化的形象。再如“可口可乐”代表了自由与激情、“海尔”代表了团结与真诚等，属于文化形象。

品牌个性一旦形成，就具有持续性与不可模仿性。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小，品牌个性难以模仿。正因为如此，在注重品牌传播时，要牢牢抓住品牌个性的塑造，通过这种个性的区别来强化消费者的认知；塑造出让消费者觉得就非“这个品牌”不可的心理认知，这样的品牌才能牢牢抓住消费者。

二、品牌标识

品牌标识是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。logo对于企业的重要性普遍得到了广大企业的认可和高度重视，初创品牌也好，超级品牌也好。

优秀的品牌logo设计总会让人印象深刻，有很强的识别性。在视觉差异化及创意上都做得不错，也会顾及到整个后期视觉端的应用展现，品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。

三、品牌文化

品牌既是一种社会经济现象，更是一种文化现象。文化是多种多样的，文化对品牌的影响也不是一样的，但并不是要将各种文化站在对立面。内陆文化是一个有中心有边界的文化，海洋文化是一个多中心多元化的文化，空间文化是一个无边界有主张的文化；虽然3种文化概念有本质的不同，但却不是割裂的，而是互相联系、互相融合的。而在现实世界中，真正影响文化融合的是信仰、地域和语言。

品牌是一切战略的核心，企业的营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至深爱品牌的重要力量。