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“所谓战略，不是让大家在未来去做什么，而是让大家在当下做什么才能有未来。” 圆桌主持 高智战略咨询董事长 王鹏 今天我们邀请了三位亚马逊的优秀卖家代表，一起来聊聊跨境电商中品牌建设的战略布局与实践经验。他们的企业处于不同的发展阶段，但都通过适合自己的战略取得佳绩，我们将共同探讨卖家朋友需在当下做哪些事，能让企业发展持续向好！ 每个卖家都知道品牌建设非常重要，但品牌在企业发展中到底扮演什么角色？想要实现全球化品牌的终极目标，需如何进行阶段性目标规划？ 品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力，参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。 千岸 品牌源自产品，反哺企业发展 拥有12年运营经验的千岸经历了从“铺货时代”到“品牌时代”的转型。 目前企业既有从铺货时代沿袭而来的品牌，也有从零开始的全新品牌。在多品牌运营上，因地制宜是关键，在不同阶段做好相应的事情是品牌成功的秘诀！ “Sam 品牌构建在企业发展当中扮演的角色，我们认为需要分4个阶段来讨论。 第一阶段：企业因产品而伟大 即产品为企业赋能。在这个阶段，企业和消费者交换的是产品的使用价值。当企业有了正向的现金流和利润率，才能谈到后面的品牌发展。 第二阶段：品牌因产品而伟大 当产品销售量和消费者数量、正面的产品评价都达到一定程度。品牌形象潜移默化地植入进了消费者认知中，品牌因产品而有了一定的积淀。 第三阶段：品牌给产品助力 当品牌积累到一定程度时，将赋能新产品或是不同品项的产品。新品推广、拉新固客等都将变得更加容易。当然，新产品推出也能够不断的强化品牌，促使品牌基础更牢固。 第四阶段：品牌因企业而伟大 企业可以通过各种手段使品牌内容更加丰富、形象更加鲜明，提升受众活跃度和忠诚度。” 王鹏 品牌建设的本质还是聚焦在品牌和用户关系上。 千岸在多年的发展过程中，始终深耕用户心智，把1厘米宽的事情做到了10公里深。在我们看来，中国企业的品牌出海，并不是取一个英文名字去做国外站点的品牌，而是真正要成为一个全球化的品牌。 致欧 品牌激发潜能，企业未来可期 宠物赛道是一个方兴未艾越来越红海的赛道，越来越多的同质化产品不可避免地促使企业面临流量天花板的难题。 品牌心智和品牌建设帮助企业化解桎梏，让道路越走越宽。 “Sean 如果在一开始就完全没有品牌心智的话，那很可能最后就成了产品五花八门的杂货铺，很难再回头去寻找产品的核心价值。 在2018年之前尚未打造品牌时，我们一直是实际意义的铺货模式。但当品牌Feandrea建立以后才真正发现品牌意识的重要性。 人宠共享的品牌定位背后是整个智能家居的大场景，于是整个宠物家居产品就不再是一个单纯的宠物玩耍或者休憩场所，而是变成了一个大的宠物家居品类，成为任何人和宠物之间共享、共处的媒介和载体，大大扩展了产品和品牌的可能性。 同时，我们让产品与家居环境的大场景相贴近融合，在产品开发端就有意识地做信息植入，尽可能地让消费者获取到所有信息点并能有所反馈。加深与消费者之间的联结，促进品牌与目标受众的互认。” 王鹏 品牌驱动企业的成长。 品牌定位和品牌策略将驱动企业内部资源的整合调用和外部资源的有效协同。 品牌建设离不开内外部的协同发展，组织结构搭建更是关乎企业发展动力的大事，但是切入点到底在哪里？ 千岸 品牌中台整合资源，统筹增效助力多品牌布局 随着千岸运营的品类运来越多，很大的困难在于没有足够的人力、资金和媒体资源等为每一个品牌都建立一个五脏俱全的团队。解决方案是使用品牌中台共享企业资源，在降低成本的同时，提升品牌运营成效。 “Sam 我们采取“品牌矩阵+品牌中台”的方式。 每个品牌有各自的Owner，承担品牌企划、品牌活动以及资源管理的角色，形成品牌矩阵。 而剩余的工作交给品牌中台，包括PR、KOL、社媒运营、粉丝运营等，同时为企业内不同品牌服务。那么如何把这两块结合起来？作为策划者和项目经理的品牌Owner将通过项目制的方式，结合品牌推广具体需求使用中台服务。 品牌中台的好处就是资源集中性，内部互通有无；而弊端则是在资源复用的过程中存在时间矛盾，需要内部协调优先级。” 王鹏 多品牌矩阵只是手段，终极目标还是增加企业综合竞争力，以用户心智为中心主线，一步步围绕用户的购买决策进行品牌推广。 致欧 品牌经理内外拉通，以用户思维推广品牌，以品牌思维赋能企业 品牌建设过程中，经常遇到战略不落地的问题。什么是战略不落地？那就是品牌战略仅存在于墙上，既不能对外联结消费者心智，也无法在内部真正推动品牌建设。如何正确认知品牌与消费者的关系、如何提升内部战略执行能力都是考验。 “Sean 品牌更多是由消费者定义。无论说得再好听，如果消费者不认可，其实没有任何意义，品牌永远还是停留在商标阶段。品牌经理的责任正是起到内外拉通的作用： 对外：以用户思维为锚点，推广品牌 2022年上半年，致欧家居做了全面的内外部调研，基于此我们把原先的商标变成了品牌手册。不仅是着眼于未来，更多的是这个目标需要产品研发、销售、运营、售后服务等部门协同、并能无限趋近消费者。 对内：以品牌建设为目的，赋能企业 在产品研发阶段，品牌经理就需要考虑产品是否具备了品牌理念，并设想使用功能和场景； 当产品有了功能细节的体现后，重点在于如何通过营销的方式放大品牌核心卖点、对标目标受众； 在产品上市后，通过亚马逊的消费者评论，企业可进一步了解消费者是否感知到了品牌理念和产品卖点；最后当然少不了内部复盘。 特别值得分享的是，我们内部的销售也在这个过程中拥有了品牌建设的意识。销售反馈称，发现我们的Feandrea在Listing的呈现上，与其他地方的有不一致，比如说有些只有首字母大写，有的是全大写有的是小写，是不是会影响到客户的认知。 由此可见，品牌建设是内外兼修的事情，是一个不积跬步无以至千里的过程，品牌经理需要承担起内外拉通的角色。” 王鹏 任何运营行为，如果只是从内部视角去看，都容易陷入自我美化的陷阱；而从外部视角，它就是我们研究用户心智的另外一把钥匙。 品牌建设正要像“左手金刚、右手芭比”那样对内对外两手抓。“左手芭比”是指对外要懂消费者，“右手金刚”则是对公司内部能够统合终效，这样才能够把效率提到最高。 新品牌没有流量，如何才能快速起步？最重要的还是产品力！此外，借助亚马逊众多的品牌运营工具可以帮助我们做得更好！ 风谷 内外兼修，品牌造浪不止于前 即使企业在国内已经拥有了很成熟的品牌，面对不同站点和自身产品的特性，依然存在品牌水土不服的问题。比如电动窗帘在不同站点也有不同的准入要求和不同的客户喜好。 “Sophie 精细化运营是一个长期的过程，但本质上离不开这两点：对内提升产品力，对外加强传播度。 内修产品：挖掘站点差异点，创造品牌独特价值 我们根据不同站点差异点优化调整产品，并在详情页的功能表述上区分侧重点。 比如欧洲站点，因为了解到欧洲的窗形和北美的生活场景差异较大，所以我们进行了开发改良以便更加符合当地使用体验，再把产品投入站点进行销售。 另外，如何提升产品竞争力？精准洞察站点需求“盲点”是关键。 在进入站点前期，我们发现大部分的卖家还在提供较为基础的手动款和遥控控制款产品，于是研发团队根据这个特点，升级推出了更加智能且人性化的APP、远程控制、定时控制、语音控制等等功能。 外修营销：巧借亚马逊工具，小成本撬动口碑传播 除了追求产品的极致，我们也注重品牌意识。 在开店的第一年，Graywind就开始策划品牌出海了，也得益于亚马逊上丰富的品牌工具，在品牌打造方面有足够的支持。ABA工具可进行用户画像分析、搜索词报告可比较加购率和品牌占有率等数据，这两个工具为后续选品等工作提供了有效数据参考。 另一个是人口统计数据，细化了人口画像颗粒度。对前期制定的产品定位和品牌定位，可以进行非常好的验证，从而帮助我们进行品牌整体形象的调整优化，形成大家现在看到的更完整的Graywind形象。 此外，我们也尝试使用了很多新工具，比如品牌视频广告、DSP站外投放、MYCE邮件营销等等，对我们的转化、复购、拉新和再营销都有很大的帮助。” 王鹏 这个时代做品牌不是修塔，一层一层稳固堆叠，做品牌应该是造浪——用一个浪推起另外一个浪，一直往前推进。产品是核心，但是真正的要把这个核心发挥到最大的效用，其实也要多利用品牌传播方法和工具。 不谋全局者不足谋一域，亚马逊建议更多卖家以整体性和全局性的战略维度，长远规划品牌未来和企业未来！
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