直通车之大卸八块

天虹 · 2015-1-5 15:58:01

今天，我们要做的是把直通车大卸八块，看看直通车除了关键词推广以外，还剩下些什么？！

在此之前，我想先搞清楚一个问题，直通车推广的本质是什么？！

任何不以结婚为目的的恋爱行为都是耍流氓；

任何不以盈利为目的的推广行为都是黑社会；

QQ截图20150105154206.png

案例账户：商城女包店铺

第一层：账户层面：转化报表-账户转化报表（10.01-10.20）：

QQ截图20150105154336.png

这里要看两点：

一个是自己账户的基础数据，包括PPC丶点击率和ROI等；

另一个是行业平均数据数据，包括行业PPC丶点击率和ROI等；

两者比较一下，从而判断出自己账户的健康状况；

注：行业平均数据可以在直通车官方信息发布平台（百度一下）里看；

账户基础数据：PPC=1.90，三天点击转化率=1.02%，ROI=0.84；

市场基础数据：PPC=1.4-1.6，三天点击转化率=1%-3%，ROI=1-2；

了解账户的健康状况以后，我们简单地分析一下，找出接下来的调整方向，直通车是最怕盲目调整的，只有先把调整方向明确了，才能保证我们的调整是有意义的，明确方向以后，剩下要做的事情就变得非常简单，只要朝着这个方向去调整就行了：

了解账户现状：PPC较高，转化率低于行业平均水平，ROI低于行业平均水平，有提升空间；

简单现状分析：不管出于什么样的推广目的，打爆款也好，冲销量也好，正常推广也好，ROI都是一个我们必须提升的一个点；围绕这个点，我们再去分析：ROI=转化率*客单价/PPC，在客单价不变的情况下，我们要做的只有两点：提升转化率，降低PPC；分析结果和账户情况完全相符合；

明确调整方向：提升转化率（优化详情丶优化流量精准度），降低PPC（优化点击率丶排名）；

QQ截图20150105154613.png

这里要做的是分析各个平台的推广效果，简单分析并找出调整方向：

了解平台现状：

站内：PPC偏高，转化率较低，ROI较低：

站外：PPC过高，转化率较低，ROI较低；

定向：未开；

明确调整方向：

站内：优化点击率（PPC），优化宝贝详情页（转化率），优化流量精准度（ROI）；

站外：建议把站内丶站外分开，单独建计划推广，站外推广方法（详见师说43期正文）；

定向：建议尝试定向推广，单独建计划推广并测试（不要在原计划上测）；

第二层：计划层面：宝贝转化报表（10.01-10.20）：

QQ截图20150105154727.png

这里要分析的是每个计划的健康状况，包括每个计划的PPC丶转化率和ROI等（因截图不全，这里简单带过）；

了解计划现状：

推广计划3：该计划主推两款：

一款是主推款，PPC较高，转化率较低，ROI较低，流量大；

另一款辅推款，PPC较低，转化率较高，ROI较高，流量少；

推广计划2：该计划主推一款：

同样是主推款，在这个计划里，PPC过高，转化率略高于推广计划3，ROI很低；

明确调整方向：

推广计划3：主推款优化点击率（包括优化图片丶标题丶关键词匹配方式丶排名等），优化宝贝详情，优化流量精准度（关键词按投入产出调整，投入产出高的词加大流量，投入产出低的词先控制流量，把排名往后拉一拉，看看流量降低以后，ROI有没有提升，如果有就养着，如果没有就果断删除）；

推广计划2：推广效果太差，建议直接暂停；

第三层：宝贝层面：宝贝转化报表-选择主推宝贝-点击边上的关键词图标（10.01-10.20）：

这里分析的是宝贝关键词的健康状况，在推广了一段时间以后，我们能通过数据，对关键词进行分类，主要分成两类：

ROI词：这类词主要做ROI，维持账户整体的投资回报；

流量词：这类词主要带流量，维持账户的整体成交量；

下面具体分析10个关键词，如何区分ROI词和流量词，分别要如何调整：

关键词1：

判断：典型的流量词，ROI=1，略高于宝贝整体ROI，且在20天内带来200笔成交，1064个收藏，是该宝贝最重要的成交关键词；

调整：根据自己的花费预算，维持力度或适当加大力度，排名往优质位上靠，可改用“中心词匹配”，适当提升关键词精准度；

关键词2：

判断：扶持关键词（可以当作特殊的流量词看待），昨天开始扶持，扶持期间表现：流量暴增，PPC明显降低，点击率和转化率都会有所上升，扶持关键词带来的流量，性价比很高；

调整：建议活用扶持关键词，在扶持期内争取大量的高性价比流量；

关键词3丶4丶5丶7：

判断：低ROI的流量词；

调整：这类词的投入产出低，先降低出价，把流量控制下来，看看它的投入产出是否提升，若提升就养着，若没有提升则果断删除，但不建议直接删除，因为它还是有成交和收藏的；

关键词6：

判断：这类词是另一类典型的ROI词，“复古”这一属性是该宝贝的重要卖点之一；

调整：扩展“复古”相关的关键词，加到宝贝中去，并加大这类关键词的推广力度；

关键词8丶10：

判断：这类词是又一类典型的ROI词，“子母包”是该宝贝的重要卖点之一；

调整：扩展“子母包”相关的关键词，加到宝贝中去，并加大这类关键词的推广力度；

关键词9：

判断：看上去是个ROI词，但是猜测应该是刷/销量刷出来的；

调整：如果不是刷的，加大流量；如果是刷的，加大流量的意义不大；

账户调整建议总结：

1.    建议尝试开定向推广，单独建定向计划推广，看定向的数据反馈决定推广力度；

2.    关键词推广问题较多，建议按投入产出比进行关键词初步优化，调整原则：ROI高的，加大力度带流量，ROI低的，控制流量看表现；

3.    建议站内丶站外分开，单独建站外计划推广，站外推广核心，低价引流做ROI；

站外关键词举例1：包袋女复古包
QQ截图20150105154946.png