不解决定位，做淘系女装是很难有出头之日的

杨炼 · 2015-1-11 22:57:40

毋庸置疑，在淘系电商中，女装是最大的类目，也是从来都不缺流量的一个类目，在双11的时候，韩都衣舍的访客数达到了3000万，当天的销售额达到了2亿元左右，而韩都衣舍参加一个品牌团就可以做到2000万元的销售额，换成其他是类目是不可能完成的任务的。但是也正是因为如此，女装类目是所有的类目中比较成熟的，比如有些店铺的老客户回购率达到了40%以上，做会员营销的效果是非常好的，投放一次付费广告可以换来2次或者更多次的营销，也已经从2012年的暴力价格战转变为品牌化的发展趋势。因此，想玩女装这个类目，如果不解决定位的问题，是很难解决生存和发展的，也很容易会被淹没在这个红海中。

去年8月初，有一个在当地员工人数已经超过2万人的地面品牌的电商部的副总和运营找到笔者，希望能够给予一些推广和运营方面的指导。电商部是当年年初成立的，运作了半年多还没有找到一个方向。老板希望不要利用该品牌的影响力，先杀出一条血路，然后会给予相应的资源配比，比如说单独拉一条生产线为电商生产货源等等。副总是负责服装设计的，对于传统的地面款式比较有心得，但是对于网络款式却还在摸索阶段，因此，在测试爆款的手法都是选择最原始的，就是每个员工选出最心仪的两款，统计得票数最高的作为爆款。而这种操作手法其实是2012年笔者所在店铺使用比较多的，到了2014年已经开始使用钻展进行测试爆款了。该店铺夏装的客单价在200元左右，对于女装类目而言已经是比较高了，而这个品牌还是没有什么名气的，唯一的优势就是面料是比较优质的，做工很好。

　　笔者给予的建议就是要解决款式风格的定位，既然选择的模特是外模，走的路线是欧美甜美风，就应该锁定消费人群，比如年龄段、收入水平、购买能力、人群的特性等等。就是走一个小众路线，选择小爆款多款式的路线，比如一个小爆款月销量200件左右，全店有10个这样的爆款，店铺就可以做起来了。先做好定位和测试爆款，利用双11和双12大力投放付费广告，很容易就把店铺做起来了。

　　而该店运营的思路还停留在月销量几千件的爆款的运作模式，这样的客单价想要达到这样的销量，以店铺目前的实力是很难做到的，也就是说从打板到下单，追单这些周期就需要将近一个月的时间，而因为资源有限，每次下单的量都是很少的，尽可能减少库存的压力。所以，这种运作的模式几乎是很难实现的。店铺目前的客单价比较高，销量最好的爆款转化率只有0.7%左右，做直通车即便是玩长尾词都没有什么转化。不过笔者没有看过后台的数据，对于这位运营的操作水平知道是比较低级的。就比如说6.26大促的时候，使用钻展进行投放，选择的是首焦，定向的店铺只有一家，溢价出到60多元还是没有什么流量。

　　因此，笔者给出的另外一个建议就是可以使用钻展测试爆款，不过操作的技巧还需要进行培训。而宝贝的详情页需要再优化，并非模特拍得不好，而是200元的连衣裙，给人的感觉就是不值这个价。一定要有别于别人的爆款的详情页描述手法，要带有营销意识的东西在里面。既然客单价是不能改变的，唯一要改变的就是提高转化率，然后再来做付费推广。即便是客单价再高的单品，做直通车或者钻展的投放足够精准，一样会有好的ROI的。

　　后来笔者再没有接到该运营的电话或者是QQ之类的联系方式，断断续续也听到该店的一些信息，据说双11当天的销售额是2万元，确实比较低，而该店目前还是处于要解决生存的问题。所以说，做女装不解决定位是很难生存下去乃至有好的发展的。

　　笔者之前所在的女装店铺从2012年开始玩的就是暴力价格战的模式，根本就没有什么定位。主打的连衣裙的人群定位是从18岁以下到40岁的人群都要覆盖，而口号就是：连衣裙超市，总有一款适合你!就是什么样的客户都想要，结果是做活动亏本营销的时候，销量很猛，但是活动第二天，销量减少一半，第三天再减少一半，第四天就回到解放前了。这样的玩法后来也积压了大量的库存，直到2015年还没有全部清完。

　　而该店后来选择的就是高客单价，小爆款多款式的运作模式，最好的款月销量只有几百件，全店大概有10个款的销量都是100件以上，而每次下单的件数从30件到200件不等。整个冬装的库存只有300件，换算成客单价也就是不到20万元，比起之前的几万件库存实在是好太多了。

　　因此，做女装一定要先做定位，再做销量，否则会死在供应链和库存上的。