618电商大战：抖音、拼多多、淘宝的三国杀

今天聊聊今年618的电商大战。抖音的成交额竟然超过了拼多多一季度的净利润300多亿，非常接近京东，而淘宝则增长了14.6%，稳住了局面。三个电商平台简直是一顿乱战。

淘宝：精准流量的魏国

去年8万亿的淘宝就像魏国，玩的是最精准但流量也是最小的，靠关键词搜索和品牌全店动销。虽然流量有限，但精准度高，适合那些有品牌力的商家。

抖音：流量巨大的蜀国

去年2.7万亿的抖音就像蜀国，拥有8亿的日活，流量最大，但实际电商用户只有1亿，内容商业化也到顶了。抖音靠短视频和直播带货，但退款率也是最高的。

拼多多：简单粗暴的吴国

去年4.05万亿的拼多多像吴国，靠全网底价和仅退货，简单粗暴。但供应链已经被极度榨干。618期间，大主播集体哑火，品牌直播反而不错。

三个平台的逻辑调整

其实，三个平台的原本逻辑都已经做到头了，只能调整逻辑去抢别的平台流量。淘宝今年改版了生意参谋，很多数据不让看，大力推全站推广，搜索SEO这一套的货架电商没流量了，商家也别在里面折腾，付费很卷。

淘宝现在推短视频直播，商家自播打的就是抖音。因为抖音的优势品类同为服饰和美妆，才是淘宝的最大对手。货源货价、短视频、直播三频共振的商家现在反而更适合干淘宝，而不是抖音。做短视频拿逛逛流量，拿首页猜你喜欢的流量，通过商家自播拿关注流量，拿直播频道流量。

如果在淘宝的品不适合做内容，那就换品，换成新奇特的、非标的、当下需要的、容易视频化呈现的。商家在淘宝做内容的逻辑是卖货，不是做网红。

抖音的策略

抖音现在太明显了，包括全网比价、自动跟价，除了抖音商城的独立APP，就是把流量往货架引，往源头工厂引，打的是拼多多。因为价格力是平台最快起货加电商心智的办法。做内容的中间商帮抖音打下了江山，现在到了被割肉的时候。短视频和直播再卷下去也没有流量了，包括千川投流。

价格有优势的源头工厂反而适合做抖音，截流全网比价，截流优价率的同款流量。质量呢，只要是源头工厂都能控得住。

拼多多的策略

拼多多为什么要严查十万家百万家销量的异常防比价店铺，查到一个端一个？其实就是平台在推全站推广，推付费，推平台的货币化率。货币化率就是平台的收入除以平台的GMV。毕竟拼多多还有新业务，跨境电商temu，而国内电商就是现金奶牛收割来提现货币化率。

这也能理解为什么4.05万亿只有淘宝天猫销售额一半的拼多多市值却超过了整个阿里。这也是为什么有些商家关闭了拼多多店铺。推付费和全网比价，这两点是矛盾的。能推付费意味着有品牌力或者有稀缺的非标品，而全网比价又会让你没有利润。不可能质量、低价、利润三角度全部满足。只有看清平台真正在推什么，才能跟着大船往前走。