我烧掉8000万换来的直通车经验之快速提升点击率与质量得分5法

只是一场戏 · 2016-3-16 17:36:51

仔细看了自己最近一年的文章，很少提及直通车，就跟很多做的好点的运营一样，直通车很重要，但是我们已经足够了解。说一句让很多老板心痛的话：我们的经验都是烧钱烧出来的！

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但是最近看圈内很多人都在聊直通车的变化，确实去年到现在直通车变化非常快，怎么样去应对这些变化，怎么样更好的玩好直通车

前天在商圈跟大家交流直通车技术基本大家的反应就是：做电商要止于道现在不流行什么技术流了，问了大家几个技术流的问题，基本是全部不知道。

很多运营喜欢说的话，内功好产品好图片好，随便直通车就能爆，这就是技术！！

我只能说这种话只有两种人说的出口：第一种：店铺产品内功图片确实好，上去竞争度强的商家

第二种去一个店铺做运营，运营不起来就怪产品，图片，内功，然后打一枪换一个阵地。直到遇到好做的店铺为止的运营。

但直通车真的已经没有技术这一说了吗？

产品好内功好确实能让推广事半功倍，但是没有这个的前提下是不是就不能在其他地方提升自己的竞争实力了？我以前一个老板跟我说过的一句话：老板和职业经理人同时遇到一只狼，子弹都打完了，职业经理人会干的事情是丢下枪就跑，老板会干的事情是拿起枪冲上去。

在聊点击率和投产比之前我们先聊聊

1.直通车的位置，以及手淘直通车搜索点击方式的一些变革：

现在直通车的位置是搜索需求+主动推荐，大家觉得16年的直通车位置重要吗？大家觉得现在的直通车还是根据出价高低来获取展现吗？案例：大家发现一个情况没？很大一部分类目新款上来设置了直通车关键词跟出价，高价还买不到展现？新款上来出价全部3-5块甚至更高，还是没展现，为什么？

现在手淘搜索是优先展现原则！PC端靠排序，手机端靠获取流量的能力

原理：排序没意义，短浏览多次数特性，无线端排序靠的是ID分配分配原理是获取流量能力。

举例：手机淘宝搜索毛衣平均3页展示一个直通车位直通车是靠排名卡位？？你的买家会翻多少次？？？

手淘直通车排名不重要！

手淘直通车靠ID分配分配原理是获取流量能力优先展示原则！

2.直通车计划：

16年主要方向：多计划多款式多关键词（手机端浏览次数和展现原理一个词展现数量少，关键词多）

关键词列表是干什么的？多计划多流量入口后，只考察关键词，降低推广调整难度。

3.直通车得分：

真正创意的最重要的数据只有两个：

创意图的点击率和转化率。其他的一切都是你店铺有的，为什么？因为你发布宝贝

发布属性不一样会扣分。所以这些是所有商家都有的。

量得分是怎么来的？直通车给商家打分怎么打？

打分前大家的得分，也就是刚设置直通车还没数据的时候：

商家池越大得分越低，商家池越小得分越高，这就是为什么有些非常小的类目上车刚设置的关键词全部直接是全8910分。有数据后在这个基础上面：点击率转化率排序来+分，分值不是所有商家都是按天+1+1 是根据商家池由小到大+0.1 +0.01 +0.001

这也是为什么刚开发的小类目上去全10分原因。

4.直通车权重：

最大的权重就是搜索权重。

5.直通车之快速提升点击率创意高点击构图法

如何设计高点击图，抓住更多的免费流量，需要吸引眼球的主图

推广类构图有多少内容：

怎么样能获得高点击？（以前的直通车我们还要研究推广位置卡位，位置环境，同行竞争等等）现在你只要从你买家的角度去做，其他一概可不考虑（千人千面）

从你的买家角度分析你的买家想要什么想了解什么想做什么总之你的买家爱看什么？

类目不同买家心理不同构图方式不同

一个直通车起不起的来80%看创意图

先举几个不同类目的案例：

标品：

年轻女装

中老年女装：

男装：

蜂蜜：

这五个类目直通车创意图不同的地方在哪里？标品，靠价格靠功能（因为大家都一样），年轻女装，无文字靠款式吸引（女人买衣服只看款式），中老年女装靠背面勾引点击（年龄大的人往往会被点击转身这样的字误导点击），男装靠卖骚（年轻男生喜欢骚），蜂蜜靠卖假蜜死全家（因为网购无法分辨真假）。

研究自己类目买家心理，再来考虑创意方向。怎么研究？

1.你的买家是什么样的人？

2.你的买家对你类目的脑海印象？

3.你的买家第一眼看到你的产品是什么感觉？

4.怎么样让他第一眼扫过去有点击欲望！

6. 创意文案能给创意锦上添花，什么样的文案最吸引点击？

陈述式：

这是一个.....的....

累计热销987654321个的

10万人在买的

不是每一个......都是.....

对不起式：

对不起，我们只卖.....

对不起，我们不是普通.....

对不起，我们很贵....

对不起，........

注意式：

是时候该换一个......

注意，我们只.......

你还没用........么

我发誓，你从来没用过.......

拟人式：

会呼吸的.......

会跳舞的......

懂身体的.......

会恋爱的.......

效果式：

可以让男朋友变帅的衬衫

按摩浴缸，不睡大床睡浴缸

用了3次居然就白了

颠覆式：

......的一场革命

第......代的.....

重新定义.....

重新发明......

颠覆...界....

教育式：

你可以不......，但应该懂......

不老的女人，都在.......

好.......，必须........

作死式：

别点我，怕你买多了.....

不点我，你就亏大了.....

狂点吧，我不怕广告费

买不起的，只能看看.....

7.在创意图固定后，直通车操作之快速获取得分5法（不考虑其他任何因素，仅仅为提升质量得分）：

1法：极低统一出价，低展现，高点击。

设置50-100个3-4级词全部出你的类目刚刚好能获得200左右展现，比如之前做女装0.2 0.3 会出现情况展现低有些词会有点击，出现非常高的点击率5-30% 养2-3天全10分。

2法：少关键词高出价先PC端卡前三排名，获得高点击。

我们公司玩男装类目以及标品类目比较喜欢用的方式，这类目得分非常难做，原因是标品类目点击率太看排名顺序，先做PC端再做手机端，第一位和第二位点击率千差万别。玩法：设置2-3个关键词，上来出价拉到最高能排第一，然后设置限额200，连烧3天。创意图过的了关的情况下一般很快三个词得分全部10分词，然后再加其他的词你会发现你加的词直接全部9-10分！

3法：全长尾法，竞争小，初始得分高

根据上面的商家池与得分之间的关系，全长尾词商家用的少上来得分高高出价争取流量，一旦有流量有点击拉高整个计划的权重。再添加关键词

4法：降价法

降价法是一般操作比较常用的方法，此方法可以快速养词培养权重。但有个前提是，必须前期测试好款式，然后还有推广图也必须提前测试好，如果经验不足的还是慎用，不然几千的投入都会打了水漂。

降价法适合有一定经验的车手，因为操作是通过挑选部分相关性好的优质词，这也是要有一定经验基础才能做到的。把这些词统一高出价，排名在首页前三名最好，如果不能就排名在四五位，首页前几位的展现量是非常汹涌的，利用提前测试好的图，一般点击率不会太差，卡位在前几位会快速提升质量得分。如果操作资金有限，可以调整时间折扣，在流量最高峰重点投放，其余时间降低折扣。第二天质量得分就会有很大提升，然后第三天开始就可以慢慢调低出价，随着权重的上升，后期即使调低出价排名也不会降。然后计划中添加这些词的拓展词，新加入的关键词初始质量得分都会比较高，因为基础权重好，这就是降价法的基本操作原理。

5法：升价法

从低位开始慢慢拉升的过程，但如果操作不好会陷入恶性循环，因为刚开始出价低位置靠后，导致展现点击都很少，质量得分就会很低，导致平均点击花费就很高，此时可能会想到降低出价来试图降低ppc，但出价越低展现会更少，从而陷入恶性循环。

此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品，首先筛选一批搜索指数较高的关键词，出价不要太高，排名在第三页的程度，设置好时间折扣和投放地域。慢慢优化排名，调整到点击率较好位置，测试图片是重中之重，图片好点击率才会提升，然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价，卡位到首页，排名越靠前点击率会越好，所以即使提高出价，ppc也不会升高。升价法过程比较慢，但是原理很简单。

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