距离双11不到10天，还来得及调整推广布局吗？

淘宝老草 · 2016-11-4 15:47:58

距离双11还有不到10天的时间，各个商家在这个预热期异常忙碌。对手各出奇招，每家都在争抢流量。面对市场环境的变化，营销推广布局也要做出相应调整。在最关键的预热期，营销布局应该如何调整让我们从整个双11布局开始讲起：

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明确时间节点安排

整个活动分成五个部分：

第一部分是准备期，也是打基础部分，时间节点是在9月25日至10月20日，这部分主要的工作内容就是制定店铺营销推广方案，确定店铺目标销售额，明确推广节奏、分配、营销策略以及大促视觉设计，并通过测款确定双11主推产品，明确活动引流方式并分配各流量入口。

第二部分是蓄水期，也是店铺的第一次预热时期，又称预售期，时间节点在10月21日至10月31日，这部分主要的工作内容就是店铺主题活动的上线，品牌及其品牌活动的宣传，同时店铺开始发放优惠券，上线一些可以提升顾客粘度的互动游戏，引导顾客收藏加购，并时刻关注预售单品的变化及其预售商品收藏加购数量的变化，同时完成各相关资源的对接，善用微淘以主题营销为主，增加粉丝的互动性。

第三部分是预热期，也是整个双11活动当中最重要的时期，也是直接影响到双11当天业绩的关键部分，预热是双11的前奏，时间节点是11月1日至11月10日，活动内容主要包括双11当天使用的店铺优惠劵推送、提醒消费者提前加入购物车、CRM维护和营销、SNS（微信，weibo）推广、网红直播推广等。

预热期相对工作内容会更加繁重，主要分为产品的预热、大促活动氛围的营造、流量的布局推广等，此阶段，双11产品价格曝光，双11当天各优惠措施，如满减、优惠券、半价、赠品、免单规则曝光，同时可以利用支付宝的专享红包秒杀来刺激顾客到店，增加宣传噱头，营造大促氛围。同时可使用一系列互动游戏增加顾客粘度，比如转盘抽奖游戏，买家可以通过收藏加购商品或者分享活动内容来获取抽奖机会，奖品则为通用红包或者无门槛优惠券，一方面可以增加产品收藏加购量，提升在会场的排名，另一方面可以增加顾客粘度抢占优质客户群体。当然还可以采取团购游戏，买家关注度越高，产品价格越优惠或者大额无门槛优惠券的限时秒杀等来增加顾客的粘性度！

预热这十天除了通过合作预热活动拉新会员之外，预热期间最最重要的事情是CRM维护和营销。维护已有的老会员，吸引老会员领取双11优惠劵，提前把目标商品加进购物车，双11当天购买，老客户的越多，越能达到销售目标。

第四部分就是双11当天。双11当天的营销活动主要是根据当天官方赛马时间点和规则来定，不同时间段有不同时间段的玩法，全场5折以下，满就减。还可以进行一些创新的玩法（创新玩法暂时还未定），比如各个时间段的免单，时间段内送礼品，买的越多送的越多等等。

重点指标监控

会场位置：我们要根据双11审核结果，明确自己所在的会场，争取通过赛马规则争取更好的位置。

目标销售：在准备期就确定了大促所要完成的目标销售额，为完成目标销售，需以流量为主先锋，分配好相应的流量入口后，在预热阶段，需要测试并记录好每个流量入口的流量占比及其流量反馈情况并及时调整，并且关注每个流量入口的收藏加购及其转化情况，其它各个环节保驾护航，做好每个细节，才能更好，更轻松的达成。

流量指标：商家是一定的，流量也是一定的，那么想要得到更多的销售额，只能抢占更多的流量，归根结底就是抢客户，那么我们能够获取流量的渠道无非就是免费流量、付费流量、站外流量，当然今年变化比较大，融入了新的网红直播，但是很多商家会忽略掉这部分流量，甚至不知道直播的具体流程，所以需要在准备期就要对接直播资源安排直播的具体事项，这是今年抢夺流量的一大利器，当然要配合好店铺的营销活动安排，用来增加用户的粘度。

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流量布局

直通车推广：准备期：添加精选人群，圈定更多目标人群流量，开启关键词“广泛匹配”模式，广撒网，增加新客户；蓄水期:用好精选人群，提高人群溢价，添加关于双11热搜词，提升收藏加购；预热期：控制精选人群，关键词以精准匹配为主，提升优质人群溢价，稳固店铺流量。

钻展推广：准备期:主要用于拉新，可以采用系统推荐cpc智能定向模式，使用大流量资源位，增加人群覆盖量；蓄水期：配合店铺活动主题，定向精准人群，使用访客定向抢占竞争对手流量，突出店铺活动氛围；预热期：最重要的时间段，也是钻展发力的最好时机，建议使用CPM的出价方式，更好的控制人群定向，可以通过定向DMP/营销场景定向定向+触达、兴趣、意向人群，CPM访客定向+自己店铺，霸占站内所有资源位，防止其它店铺对这部分人群的曝光。另外特别需要在此阶段锁定竞争对手抢占流量，对风格价格相似的店铺采取访客定向的方式进一步精准锁住流量。此外，可以选择增加站外资源位，这一时期站内资源位竞争激烈，成本较高，可添加站外的门户、行业流量包做流量补足，会有意想不到的惊喜！

老客推广:预热期老客的推广是至关重要的，流量精准并且还能带来新的购买力，在预热期可以对已有会员利用短信的方式关怀提醒客户；另外可以使用钻展的DMP定向方式，对认知客户、收藏加购客户进行持续唤醒，尽量避免客户群体流水。

为什么不仅仅分析预热期的调整策略呢？因为每个店铺双11的具体情况和策略都不一样。双11的各个阶段步骤是一环扣一环的，所以我们承上启下，联系起来看待预热期调整布局的问题。