每一个做电商的卖家都不可避免的要去做的——付费推广

玺承小课堂 · 2018-5-9 16:28:15

每一个做电商的卖家都不可避免的要去做的——付费推广，那么这个平台为什么会有付费推广这个通道，是不是我们的付费越多、广告费投入越大，意味着我们的电商就能做得越好呢？

我们要意识到付费推广它存在的意义是什么？首先平台它以前很多的流量都是免费的，没有什么付费的通道。后来为什么会出现“直通车”“钻展”类似的推广工具呢？其实平台除了为自身的考虑之外它推出这些工具并不是为了大家去依赖一个好运营，掌握什么好技巧就能把电商做得更好。推广工具最初开始出现的初衷是为了那些没有什么运营能力、也不是很专业、也没有时间和精力投入在电商里面的人而存在的。

比如说这个人管工厂，他本是个传统企业转型之后面对计算机感觉好多东西都不适应，不知道怎么去做“标题”“优化”根本没有精力去投放在这里。所以平台为这一类人开放了“付费推广通道”，它这类人没有精力去做这些东西但是他们有钱，也想把电商做好，于是就给他们一个最简单直接的方法——付费，就可以把位置排到前面去。所以在整个页面里付费推广它会展现在最能够让客户看到的位置，包括直通车的右侧、钻展等等。它其实是为了那些没有运营基础也没有时间去琢磨如何运营的人提供的一种方式，最初平台的构想就是这样子。

那么平台做付费推广这个通道有三个原因：

第一个原因就是为了自身能赚到一部分广告费开始实现平台的利润。

第二个原因就是让一些可能没有时间研究推广、搜索优化、上下架等，没有时间去做但是又有好的产品，他想用最快的方式展现在客户面前。它是为这一类卖家服务的。

第三个原因从消费者的角度来讲淘宝这个平台希望把它没有通过免费流量推上去的宝贝再给一次机会展示，看这些产品到底是不是客户需要的。

所以说一个付费推广的存在是兼顾了三方利益，第一是平台能赚钱，第二是能够让卖家通过推广直接展现在客户面前，从另外一个角度来讲再给一次商家机会让客户看到一些有用的产品。那么当我们明确这个思想之后，就能知道付费推广的意义是什么。

是为了平台赚钱。也就是说最开始的付费推广的基本逻辑是投钱越多，位置就越靠前，而平台既然收了钱一定就会给付费卖家多一部分的特权和优惠力度，所以说就把一些付费的位置混排或者直接排在第一页跟最能接触到客户的地方。比如说直通车，它其实就在对每一个关键词花了很多的坑位，你出1块钱在这个位置，出1.4块钱就在那个位置，出钱越多你的位置就越靠前，基本的逻辑就是这样子的。

从商家的利益来讲。它希望这个商家付费了也能够把产品做得更好也能够赚到钱，它不希望这个卖家把产品往这一放，花了那么多钱结果却卖不到什么东西。结果骂这个平台是一个敛财的平台，所以它要兼顾这个卖家能够实现比较好的销售结果。

同时这个位置也是客户觉得不反感，愿意去买的产品。客户不愿意买也无法兼顾商家的利益增长。

所以所有的付费推广的逻辑它要兼顾三方的利益，那这个时候就不能出现谁出得价格越高，谁发的力度越大就排在最前面去。这个时候整个平台要想兼顾三方面利益它必须在这三方设置好权重。

比如说直通车，直通车第一要让平台赚钱，第二要让商家卖货，第三要是客户所喜欢的。那么直通车的扣费标准就是“按点击付费”，结果就出来了，是不是出钱越多就能够排在最前面呢？并不是的。当你出价很高，客户搜“雪纺连衣裙”结果你是卖“牛仔裙”的，即便你出价很高你也排不到前面去。因为客户要买的跟你抢到的词不一样结果还是交易不了，所以为了兼顾三方面的利益出价并不是唯一能决定排名的因素。

于是平台又做了另外一个东西——权重，所有的推广都是价格*权重得出来的一种扣费方式。那么问题又来了，对于付费推广来讲，什么权重是最最最重要的？

从平台的角度来讲，点击的人数越多平台赚钱就越多，因为直通车是靠点击收费，所以点击率是平台最大的权重。而从消费者来讲，我愿不愿意点击这个产品是取决于喜不喜欢，所以点击率又是消费者所喜欢的权重。而商家能不能卖出去货，就取决于有多少人点击进来，是他销售的第一个步骤，所以点击率也是商家最重要的权重。

那么你会发现好像点击率是最最最高的权重，这就是为什么直通车所有关键词的质量得分首要的决定因素就是点击率。你打开直通车，第一个维度就是“创意反馈”说白了就是点击率。因为点击率能为平台创造价值，为商家、客户创造价值。所以这就是平台兼顾三方之后统一出来的“最大权重”，我没有见过一个（关键词）质量分能做到10分而点击率却又不合格的。

所以只要你的点击率高于行业标准，你的付费端口第一个权重就非常之大。平台给很多付费推广的卖家设置了很多权重，除了点击率还有很多很多的元素，点击了之后要不要转化呢？转化了哪些客单价呢？动销率高不高呢？而这个花了钱的卖家，花了钱之后免费流量应该怎么给呢？应该给他多少呢？这就是平台收了钱之后要去思考的问题。

那么平台在付费端口你会发现它在权重的设置上非常重要，权重是付费推广最大的决定因素，它高过于出价。权重里面有很多元素，其中最重要的元素就是点击率。所以你听到这里回想起第七期我们所讲到的话题，你会发现又有一个共同的规律出现了：不管是免费流量还是付费流量，有一个共同非常首要的权重就是——点击率。

点击率是平台系统来判断一个产品能够成为爆款的最大标准，只要你的点击率高会发现容易拿到平台给你分配能够达成爆款的流量。所以说，我们在思考这些问题的时候，你要找到根源。推广它只是一个工具，如果你的产品本身没有竞争力，没有成为爆款的可能性，推广做得再多也没有多大的意义。所以推广它只是产品力的释放工具，能不能释放得很好取决于产品力本身，而产品力本身又取决于各种各样的权重。

最重要的就是点击率，其次就是转化率、动销率、动销深度/比例、上新频率、客单价权重、店铺权重、品牌权重等等。淘宝对于权重的设计讲起来大概有一百多项，但是最能够决定权重大小的就是：点击、转化、客单价、品牌、店铺整体销售额、层级等。

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