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开直通车效果好还是不好，是要区分不同情况的。比如马上就双十一了，在 双十一之前，可以确定的是，大多数账户的投产都会很一般，因为转化率肯 定会下滑，所以这时候就要看收藏加购数据怎么样。 但是不管如何，有一个指标在直通车操作的各个阶段都是非常重要的，因为 他是影响质量分的，是影响PPC的。这个指标就是点击率。 那么，影响点击率的因素到底是什么呢？大家想到的无非就是关键词、推广 图、价格、销量、卡位等等，进行优化的时候也会从这些角度去出发。但是为什么优化完了，点 击率还是不高呢？那是因为你在优化的时候，都是割裂优化的！比如优化推广图就是直接优化推 广图，调整关键词就是直接调整关键词。 所以这时候就会经常出现一个问题：优化推广图的时候，觉得设计的比以前好多了，点击还上不 去；调整的关键词觉得更精准了，点击率也是上不去？根源在于：你割裂了关键词和图片之间不 可分割的关系。 1. 关键词和图片分别代表什么 关键词代表的是消费者的购买需求，图片代表的是你传达给消费者的产品属性。怎么理解这个问 题呢？比如有一个消费者在手淘客户端搜索关键词：毛衣女 加厚。 那么这个关键词中显示出来的消费者的购物需求就是保暖，可能这个消费者本身怕冷，也可能这 个消费者所在地区最近正在遭受寒流侵袭。那么，在这样的一个购物需求的指导下，你觉得消费 者希望看到的是什么呢？肯定是你这款毛衣加厚的属性、保暖方面的功能等。那么，你在设计推 广创意图的时候，不管是文案上的支持，还是拍摄的角度、手法上，都应该尽可能的突出这个保 暖属性，这样点击率才会高。 比如在上图中，如果仅仅从“毛衣女 加厚”这个关键词来看点击率的话，第三张图的点击率明显 会高于前两张。实际上，一句话就来解释：消费者想看到什么，你就应该展示什么，而不是你觉 2018/10/31 得什么好看，就展示什么。 2. 实际上大多数宝贝都应该专注于一个卖点 我这里为什么说大多数宝贝呢？因为那种超级大爆款，需要具备很多条件，其中之一就是符合大 众需求，满足大众口味的。但是随着个性化消费时代的到来，消费者在购买商品的时候，会更加 倾向于专注于某一个焦点，这是其一；其二，竞争的商品越来越多，而能够成为超级大爆款毕竟 是少之又少，大多数商品只能专注于细分领域。这个其实大家可以上淘宝去搜索一下相关的关键 词，我们举个简单的例子： 毛衣女 加厚 毛衣女 修身 毛衣女百搭 看这三个关键词，其实对于很多宝贝来讲，可能同时具备这三个属性，也会把这三个属性同时放 到标题当中。但是你搜索一下你就会明显的发现，在搜索这三个关键词的时候，展现在手淘端前 50的宝贝，重合度很小很小，并且以后会越来越小。 这说明什么呢？这说明，在淘宝的搜索引擎当中，随着个性化推荐技术的发展，在大数据的支持 下，“修身”、“加厚”、“百搭”这是三个完全不同的竞争子市场。你的宝贝如果在“修身”这个子市 场权重很不错，那么，本着给其他宝贝一些机会的原则，你在其他的子市场权重就会比较一般， 甚至是没有权重。除非你是我们前面提到的超级大爆款。 这就回到我们这部分刚开始所说的，你应该在开始的时候，尽量的专注于某一个单一的卖点，比 如专注于“加厚”、专注于“百搭”等等，因为这不但会涉及到标题怎么选，首图怎么做，甚至你的 详情页设计逻辑也会由这个决定的。就比如说，你专注于“加厚”，那么在无线端前三屏，毫无疑 问，你应该告诉消费者，你这款衣服的保暖效果是非常好的。 3. 选择关键词的时候和做推广图的时候都要围绕着卖点来展开 这就是所谓的相关性的问题，也就是说你在做直通车推广的时候，为了提高点击率这个指标，把 关键词优化和推广图优化结合到一起综合考虑，而不是割裂开来。 （1）选择关键词的时候 我们在这里还是以“加厚”这个属性为例，比如你是卖毛衣的，就想突出你的毛衣是非常保暖的卖 点。那么我们在建立直通车计划的时候，就应该选择精准匹配（而不是广泛匹配），所有的关键 词都是自己选。 然后，关键的点在于，你所选择的所有关键词当中，都应该包含“加厚”、“加绒”、“保暖”等类似 的关键词，这样可以确保整个计划的卖点属性是唯一的，全部都围绕着“保暖”这个卖点。你选词 的时候，可以利用“市场洞察”标准版，里面有一个“搜索分析”功能，在这里你可以输入比如“毛 衣女 加厚”、“毛衣女 保暖”、“毛衣女 加绒”等，然后看一下相关搜索词，里面只要是你能用的 词，你就全都拿出来，然后放在你的直通车计划当中。 （2）设计推广图的时候 在推广图设计中，为了突出某一个卖点，往往有三个维度可以选取：拍摄角度、场景布置、辅助 元素（比如相应的文案支持） 比如你想突出保暖的属性，那么你是不是可以考虑在冰天雪地的环境下弄一张创意图（随便脑洞 大开，仅为打开思路）。
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发表于 2018-10-31 10:43:00
