直通车点击率上不去，你忽视了这两个问题！

xxffxx · 2018-10-31 10:43:00

开直通车效果好还是不好，是要区分不同情况的。比如马上就双十一了，在双十一之前，可以确定的是，大多数账户的投产都会很一般，因为转化率肯定会下滑，所以这时候就要看收藏加购数据怎么样。

但是不管如何，有一个指标在直通车操作的各个阶段都是非常重要的，因为他是影响质量分的，是影响PPC的。这个指标就是点击率。

那么，影响点击率的因素到底是什么呢？大家想到的无非就是关键词、推广图、价格、销量、卡位等等，进行优化的时候也会从这些角度去出发。但是为什么优化完了，点击率还是不高呢？那是因为你在优化的时候，都是割裂优化的！比如优化推广图就是直接优化推广图，调整关键词就是直接调整关键词。

所以这时候就会经常出现一个问题：优化推广图的时候，觉得设计的比以前好多了，点击还上不去；调整的关键词觉得更精准了，点击率也是上不去？根源在于：你割裂了关键词和图片之间不可分割的关系。

1. 关键词和图片分别代表什么

关键词代表的是消费者的购买需求，图片代表的是你传达给消费者的产品属性。怎么理解这个问题呢？比如有一个消费者在手淘客户端搜索关键词：毛衣女加厚。

那么这个关键词中显示出来的消费者的购物需求就是保暖，可能这个消费者本身怕冷，也可能这个消费者所在地区最近正在遭受寒流侵袭。那么，在这样的一个购物需求的指导下，你觉得消费者希望看到的是什么呢？肯定是你这款毛衣加厚的属性、保暖方面的功能等。那么，你在设计推广创意图的时候，不管是文案上的支持，还是拍摄的角度、手法上，都应该尽可能的突出这个保暖属性，这样点击率才会高。

比如在上图中，如果仅仅从“毛衣女加厚”这个关键词来看点击率的话，第三张图的点击率明显会高于前两张。实际上，一句话就来解释：消费者想看到什么，你就应该展示什么，而不是你觉 2018/10/31 得什么好看，就展示什么。

2. 实际上大多数宝贝都应该专注于一个卖点

我这里为什么说大多数宝贝呢？因为那种超级大爆款，需要具备很多条件，其中之一就是符合大众需求，满足大众口味的。但是随着个性化消费时代的到来，消费者在购买商品的时候，会更加倾向于专注于某一个焦点，这是其一；其二，竞争的商品越来越多，而能够成为超级大爆款毕竟是少之又少，大多数商品只能专注于细分领域。这个其实大家可以上淘宝去搜索一下相关的关键词，我们举个简单的例子：

毛衣女加厚

毛衣女修身

毛衣女百搭

看这三个关键词，其实对于很多宝贝来讲，可能同时具备这三个属性，也会把这三个属性同时放到标题当中。但是你搜索一下你就会明显的发现，在搜索这三个关键词的时候，展现在手淘端前 50的宝贝，重合度很小很小，并且以后会越来越小。

这说明什么呢？这说明，在淘宝的搜索引擎当中，随着个性化推荐技术的发展，在大数据的支持下，“修身”、“加厚”、“百搭”这是三个完全不同的竞争子市场。你的宝贝如果在“修身”这个子市场权重很不错，那么，本着给其他宝贝一些机会的原则，你在其他的子市场权重就会比较一般，甚至是没有权重。除非你是我们前面提到的超级大爆款。

这就回到我们这部分刚开始所说的，你应该在开始的时候，尽量的专注于某一个单一的卖点，比如专注于“加厚”、专注于“百搭”等等，因为这不但会涉及到标题怎么选，首图怎么做，甚至你的详情页设计逻辑也会由这个决定的。就比如说，你专注于“加厚”，那么在无线端前三屏，毫无疑问，你应该告诉消费者，你这款衣服的保暖效果是非常好的。

3. 选择关键词的时候和做推广图的时候都要围绕着卖点来展开

这就是所谓的相关性的问题，也就是说你在做直通车推广的时候，为了提高点击率这个指标，把关键词优化和推广图优化结合到一起综合考虑，而不是割裂开来。

（1）选择关键词的时候我们在这里还是以“加厚”这个属性为例，比如你是卖毛衣的，就想突出你的毛衣是非常保暖的卖点。那么我们在建立直通车计划的时候，就应该选择精准匹配（而不是广泛匹配），所有的关键词都是自己选。

然后，关键的点在于，你所选择的所有关键词当中，都应该包含“加厚”、“加绒”、“保暖”等类似的关键词，这样可以确保整个计划的卖点属性是唯一的，全部都围绕着“保暖”这个卖点。你选词的时候，可以利用“市场洞察”标准版，里面有一个“搜索分析”功能，在这里你可以输入比如“毛衣女加厚”、“毛衣女保暖”、“毛衣女加绒”等，然后看一下相关搜索词，里面只要是你能用的词，你就全都拿出来，然后放在你的直通车计划当中。