美妆行业应如何从流量运营转向消费者运营？

京淘电商 · 2019-3-19 14:05:47

据天猫数据显示，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中，有超过5000万95后消费者在天猫上买化妆品，00后消费者有3倍增长，如今的美妆行业该如何面对日趋成熟的消费者呢？该如何从流量运营转向消费者运营？下面天猫托管小编进行分析：
1.建立以消费者为核心的内容营销策略
阿里巴巴基于消费者资产运营，建立了一套可运营、可对比、可改进的 FAST 指标体系：
F（Fertility）可运营人群数量 - 活跃消费者；
A（Advancing）人群转化力 - 关系周加深率；
S（Superiority）高价值人群总量 - 会员总量；
T（Thriving）高价值人群活跃度 - 会员活跃率；
同时为内容营销也制定了一整套完善的运营方法：根据 FAST 各部分内容营销的评估指标选择合适的内容产品，制定内容策略和手段。
在手淘电商平台，消费者线上“逛”心智增强，购物行为模式有了明显变化，浏览偏好与购物路径发生根本性的改变。
内容渗透在消费者整个手淘购买路径中，时刻影响着他们的购买决策。在各个场景、链路中对内容的接触大大增加。
品牌商应更加重视自有人群的运营，将会员运营，尤其是全域会员的联动纳入消费者管理的核心元素中。从而创建更多运营场景，获取最佳优化方案。
2.向细分消费者传达精准内容信息
消费者细分 - 洞察用户画像数据，使用性别、年龄分布、月均消费力、职业、人生阶段、手机型号、兴趣偏好等静态基础属性对品牌消费者进行细分，梳理出品牌的重度客户、潜在客户、竞品客户。
深度分析用户，将其重组分成不同类型的消费群体，并找到他们的细分典型特征，有针对性地拟定不同群体的沟通目标，创造细分核心沟通信息。
3.核心沟通信息拆解
与多元化内容形式深度结合，在站内外内容触点进行传播，形成用户喜欢的社会话题。
4.优化内容投放策略
（1）优化基础内容投放与头部内容投放
基础内容投放优化 - 淘内内容产品全面覆盖品牌公私域消费者。
在实际的投放应用中，将不同定位的内容与 FAST 消费者运营目标做结合，制定投放策略，获得更好的营销效果。
另外在淘宝群、品牌号、微淘等私域阵地，通过粉丝会员权益发放、粉丝互动、福利活动等内容承接，做好用户的转化与维护，在新型的社区型产品如洋葱盒子中，鼓励超级用户进行更多的分享，以提升整体的超级用户活跃度。
（2）头部内容和资源组合
消费者在“逛”不同的内容版块时，对信息的期待和需求不同，因此需要根据不同的内容产品定位。
5.挖掘消费者体验升级需求
传统营销模式只会关注到用户的“消费行为”，缺少对消费者细分需求的认知；内容营销将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有细分需求”。比如用户对什么样的新闻感兴趣？可能分享什么样的内容？遇到什么样的问题？我能如何帮用户解决？
注重消费者接受营销讯息后的情感和思考；从注重短期的销量效率，到更加关注与用户建立长期关系；这样即便用户不购买产品，也会经常回访产品，甚至自发传播产品。
6.打造好营销节奏
面对流量红利衰退大势，围绕消费需求，从“育草”向“种草”转型是新营销的大势所趋。
种草期前30天-15天，需要提前在站内各版块进行内容发布，并且布局头条、优酷、微博等站外内容渠道，做好消费者蓄水；
1）站内种草渠道：哇哦视频、有好货、淘宝经验、微淘、美妆学院，内容铺设
2）站外种草渠道：小红书、微博微信、B 站视频
3）站内收割渠道：有好货、微淘、商家自播、达人直播
4）派样拉新：图文内容文末及短视频口播引导至品牌号迎粉宝派样，完成拉新及店铺粉丝沉淀
5）二次触达：通过钻展将绑卡权益触达给高关联内容用户，提升店铺绑卡会员人数及活跃度。内容关联度较弱人群通过有好货、猜你喜欢将优质内容再触达
长草期-前 15 天开始，除了继续引入新客外，需要与内容蓄水的人群进行持续互动，以维持消费者兴趣，刺激购买欲望。
此时可以使用钻展等广告形式进行互动，在直通车、品销宝阵地品牌认知人群的做好维护。
拔草期 –引导消费者快速进行购物决策，集中收割，通过淘宝直播这一高互动形式进行直接的品牌沟通和收割转化，并引导消费者成为自己的超级用户。
此外对蓄水的有浏览、收藏加购、领券等行为的高意向人群进行二次触达提升整体转化效果；
延续期 -结束后半个左右时间，是品牌活动的长尾传播期，此阶段可以鼓励消费者进行买家秀、好评撰写等形式的内容创作。
并在淘宝群、品牌好、问大家、微淘等社交场进行内容发布，以维护提升品牌和消费者的粘性和互动性，提升超级用户活跃度。