一个直通车专业车手的内幕自白

richroom · 2014-8-7 12:24:14

[文章核心]事实上，直通车就是一个获取流量能力不是很强，但相对精准的引流工具。流量红利时代过去后，直通车在变，车手也在变。不要神化直通车能力
有句话叫“当局者迷，旁观者清”，暂且就把我们车手看成当局者吧！有很多被称作“大神”的人，经常在各种论坛贴出各种神数据，说的天花乱坠，通篇看下来，给人的感觉牛逼哄哄的，然后，当你沉下来去做你自己的车的时候发现一点儿都用不上。

事实上，直通车就是一个获取流量能力不是很强，但相对精准的引流工具。曾经非电商有个朋友说，做电商没有难度，就一个公式：销售额=流量*客单*转化率，事实就是如此，直通车只是解决了其中一个因素分支中的很小一部分；可能，在店铺上新或者新开店的时候没有流量，直通车流量占比达到了70%以上甚至更多，这个时候直通车可能就是店铺的命脉，可是你怎么能保证进店的流量就能变现，能产生转化呢？到底还是回归产品的问题。
所以，对商家或者运营来说，对直通车车手的职位需求仅仅是一个掌握基础操作的车手，车手开的好不好，直接相关的是运营的思路和一个好的产品，唯一决定车手能力的就是细节和思路了。

流量红利时代已成为过去
流量红利时代已经过去，对于我们车手来说，应该是在最前沿能感受到的这一变化。
直通车在变，车手也要变。

第一，车手要从思想上改变。直通车已经不能赚钱，这是事实。那做直通车的必要性在哪儿？还是那句很土的话，直通车可以打造爆款，这里的打造爆款不是用直通车给宝贝流量让它转化，达到打造爆款的目的，而是通过直通车带动自然搜索来打造爆款。直通车如何带动自然搜索，这样的帖子数不胜数，就不做赘述了。

车手要从目的性上有本质的转变。还是这句话，直通车已经不能赚钱，单单考核店铺车手的ROI完全没必要。举个例子，转化率做到10%牛逼吧，可就是转化率做到10%ROI还是负值，你信吗？事实就是客单50块钱，PPC 5块钱，你可以算一下这样的店转化率做到多少ROI才能赚钱？所以，车手要从目的性上有转变，在这个维度上，似乎转化率的考核更加科学一点。这就需要车手第一跟老板达成考核的共识；第二量力而行，转向站外或移动端。
另外，车手要从眼界上有转变，仅仅是站内推广不能赚钱而已。前年有人说做站外推广就是拿自己的钱给淘宝引流量划不来，这就是我们淘宝从业者狭隘的一面，站外流量池大，PPC低（相对的），这是已知的，为什么不投入精力测试并专注站外呢？千人千面上线之后，很明显，车手对直通车的可控性越来越低。
直通车就是一个标准的流程化工具

以下是我通常做直通车的一个整体的思路：

开车第一步：计划
开车前，制定一份切实可行的计划（必不可少），计划中至少包含以下几点：开车的目的、流量目标、PPC目标、转化率目标、ROI。有些东西比如转化率、ROI可能会有落差。

开车第二步：选词
我自动忽略了选款这一步，第一是因为我做过的产品都是根据经验选款或者抄袭同款的，第二是因为AB测试这种东西讲的太多了，再讲也没啥意思。那就聊聊选词吧！

开车第三步：出价
很多直通车的技巧性东西都聚集在这里，第一、出价切记量力而行，大词轻易不要上首页。跟大家分享个大概的数据：直通车流量前三页占了全直通车流量的78%，其中第一页60%，第二页11%，第三页7%；第二、进攻。具体的操作方法就是在同一位置上，出最高的价格稳定住，目的是顶掉上一位，占据更好的位置，这样的好处就是能打击对手，抢占更好的位置；自然坏处就是很可能会拉高整体的PPC。第三：防守，就是经常挂在嘴边看似比较神秘的拖车法。实际的操作步骤就是保持在同一位置上出最低的价格稳定住，目的是长线降低PPC。综上一切办法都来源于扣费公式：实际扣费=下一名出价*下一名质量得分/你的质量得分+0.01，这就是原理。
开车第四步：优化
优化实际上就是一个不断发现问题解决问题的过程。不说了，直接上图看吧！

关于质量得分：我一向的理解是这样的：只要不是四、五分低的离谱的，我觉得没必要纠结后台的显示分数，那就是合成的一个类似于指数的东西，我衡量的标准是保持在同一车位上，出价有下降，那侧面反应的就是我的质量得分上涨了；关于小卖家开车的三个阶段：第一阶段是CTR目标，第二阶段PPC目标，第三阶段就是寻找流量与ROI的平衡点。