【大梦说】9年老司机带你重新认识直通车

大梦说 · 2020-4-30 14:15:47

有没有感觉自己的车一直开不好，不管怎么调整都没有效果，看了很多文章，试了很多方法都没有用？其实这个主要问题还是在每个人的操作方法不一样，类目不一样，所以不一定适合你，这才是问题所在，所以你要掌握的是为什么这么操作，而不是完全照着模仿去做，方法是死的，人是要灵活去调整的。

大梦开车也有十年了，接触过各种各样的类目，豪车乞丐车大车小车都有，虽然主要的玩法分标品、非标品和半标品的，但是其中也分很多情况，有时候标品用非标品的玩法也符合，非标品用标品的玩法也适合，所以这个主要也分类目，分情况去做，还有一个问题你做直通车也可能会碰到的问题，没流量、分不涨、做不了拖价等等，出去自己的操作之外，有没有看看你的基础操作有没有问题，很多创建计划时候的小细节决定了你能不能做到别人直通车那样。

今天就来说说直通车新建计划时候的那些事，很多你不注意的点要去重点关注。直通车就是建完计划之后调整优化的过程，就像盖房子一样，你在盖房子的时候要想好盖什么风格的房子，有些你想实现的东西，都是要提前规划好，比如暗线管道什么的，还有线槽等等，都需要把管道和线提前规划好，要不然后期太麻烦，所以直通车也是这样一个过程，基础的一些你没有做好，后期再想去弄就来不及了，除非推到重新来，那浪费的不只金钱，还有时间成本。所以前期的基础很重要，细节一定要照顾到，千万不能忽视。

先来说说选款里面的，这个包含选什么样款式，从哪里看？
首先是从生意参谋去看【路径：生意参谋—品类—宏观监控—全量商品排行】看产品销量，看评价，看问大家，看转化率，看跳失停留，看加购收藏，看市场竞争…
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所有的这些数据我都建议你看一下，可以从这里先选出大体的一些产品，然后就是该产品的近期走势，这个路径是【品类—商品360----输入链接】
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这里重点看这个产品的走势，跳失、转化等，适不适合推广，如果是新品，你要看这个产品所处类目的走势，是不是应季产品，是不是赶不上季节了等，大梦还是推荐买个生意参谋标准版，真的挺值的。
路径：市场---搜索分析----输入关键词，
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这里能看到按月的走势，还有按天的，都可以看看，如果涨的比较快，可以尝试，如果整体都是下滑的趋势，这个类目也走不长久了，建议换款，现在其实淘宝更喜欢新款一些，所以在推的时候还是建议尽量选择新款进去推广，如果是店铺爆款，那也是可以的，毕竟基础还是在的，新款的权重稍微好一些，但是后期在维护上要花点功夫，主要是机会更多一些，爆发的机会。

选款就说到这里，接下来讲的重点是建计划，这个建计划里面很多的重点细节还是要关注到。很多人说建计划不是简单的吗，产品选上，关键词加上，创意选好就完了，这有什么难的，话虽如此，但是就是有些人做的比你好，就是有的人数据比你强，这个你也是不能否认的，其中就有很重点的一点，就是你没有注意到很多小设置的用处，可谓存在即合理就是这个道理。

而直通车计划主要也分为两种，一种标准计划，一种智能计划。标准计划考验开车功底比较深，但是一般你想做到的事情都是通过标准计划来完成的，像带动搜索，扶正人群等，智能计划的用处可以慢慢测款，你拿不准的款式可以一起用智能计划来测试，后期观察数据再去决定主推款式。

首先说智能计划的创建，需要注意下面几点，
1. 营销场景一定要选测款场景，要不然展现不会均分，没有说服性【这是重点】
2. 创意图选轮播，目的也是展现均分好去判断数据
3. 可以自选关键词进去，不过一般点击量最大的还是智能匹配
4. 推广之后可以在报表看到系统选用的关键词，这些词在日后可以用在标准计划。【路径：直通车—报表—转化解读报告—智能推广报告】

多说一句：测款计划的效果也不一定就比标准计划差，roi有时候比标准计划还要高，如果你看数据很好，那就不建议你后面把这个计划停掉，因为测款计划系统对ppc控制的比较到位，就是看不到质量得分，但是呢也不是说标准计划就不做了，标准计划能做的东西还是很多，像稳定人群就是比较有效的，还有精准词的卡位，做搜索流量等。

对于时间折扣和地域推广以及出价：
时间折扣：一般建议非标品按行业模板来（前期大梦习惯除去凌晨，别的都100%），标品的去掉0-9点（大梦的习惯，你可以根据你自己的行业情况来，有的行业吧凌晨就非常好，这个你应该也懂得），其余100%。为什么这么设置，我的想法是，前期全100是为了测试看哪个时间点好，便于后期去调整时间折扣。
地域：除了偏远和你感觉同行最多的城市之外全投。
出价：根据系统给的建议出价，前期可以从建议出价的一半往上加，没数据再加，有数据观察，要想快一些就按系统的建议出价来，花钱太快的话慢慢往下降，一下降的很多，展现掉的很快，个人感觉有个隐形的质量得分在影响。
创意：创意图片四个要加满，这里也是要选轮播，后面的标准计划也是这样，轮播的目的都是为了能让展现平均，方便有数据去分析，所以你记住前期能选轮播的都要选轮播。这个就是很小的一个点，但是非常重要。

第二点就是创建标准计划了。
一般是在测款计划有数据了，测出较好的款来了，再去建标准计划。
这里你可能又有疑问了，怎么样的数据算好呢，当然第一点的肯定是要看转化率和投产，毕竟所有的目的都是为了卖出货去，其次就是收藏加购了，然后就是点击率等。

标准计划无非也是这几个点，日限额、时间折扣、地域、选词加词、出价、创意、创意标题等
日限额：前期根据自己类目ppc去定，不能太低，也得要符合自己的财力，用标准投放，不建议用智能化均匀投放，智能化会把你流量给拖到晚上去投放，不利于计划的执行。
这个地方也是个重点，为什么用标准不用智能均匀化，这个标品类目最有发言权，因为标品一般都是卡位操作，如果是标准投放，那么基本上会出现在你卡的位置，而如果你选智能化投放，那么系统很可能会为了给你均分流量，给你把位置调低，甚至有的时间段不投放，所以这个就对前期做权重造成了障碍，所以这个一定记得改成标准推广，智能化大梦个人很少用，只用到过几次，有的类目流量实在大的，或者单纯想测试全天的，有用到的，主要还是分情况，这个是智能推广里面没有的，划重点。
时间折扣：和智能计划差不多，非标品按行业，标品除去0-8/9全100%，你也可以根据你自己店铺的成交时间段去设置，具体去生意参谋看。
【路径：生意参谋—流量—访客分析这里去看你的成交时间，可以选择时间】
地域：可以根据生意参谋数据去挑选，也可以全部投放除去偏远的。测试期间可以除偏远的地方全投。

说完了基础的（千万不要忽略里面的重点），接下来就是你创建计划中另一个重点了，
1、选词加词
选词方法相信你看了这么久的论坛也有一套自己的方案了，大梦比较常用的基本也就是这些，系统推荐---下拉框---生参谋进店词---智能推荐报表里面---快车网等等。
这里你要注意，前期一定要加适合自己产品，完全符合的词，不符合的词先不说权重不权重的，根本就没有转化，你说你加了什么用？所以一定要加符合自己产品的词。
不要自己乱组词，没有什么用，没有搜索指数的词你加进去也是没有用的，还浪费时间，所以你主要用这几个地方就可以，看下图吧，
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【搜索相关词】

【店铺进店词】

【快车网】

【直通车系统推荐词】
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【下拉框】
快车网这个不是广告，是大梦一直在用，并且免费的工具里面比较好用的一个。
加完词还一个选项是精准匹配和广泛匹配，这个你要注意一下，正常来说精准的词转化率会高一些，一般是建议精准，但是有的类目本身没有多大的流量，这个也可以试下广泛，前期没有足够点击量的支撑也很难做起权重来，其实你主需要关注一单，你看实时进店词和你产品有没有关系，如果你关键词里面没有加，进店词一点都不符合你的产品，那么还是要改成精准匹配，这个也改版过很多次了，有时候广泛进来的词一点都不精准，所以这时候也是需要改成精准匹配的，就举个例子，你是卖华为p40的，但是进来的词可能是华为mete20，这样的词转化一定不会太好，所以要看清楚
具体路径是实时----实时访客----来源改成直通车，然后再去对一下看看和你产品符不符合等等，不一样的建议尝试精准。
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2、人群
说人群之前应该先解释下人群的重要性，以及人群为什么会乱，不知道你有没有发现同样的一个产品，几十块钱能卖出去，一百多也能卖出去，但是几十块钱的销量要比一百多的销量高，这个有一个很大的因素就是人群标签，有的人的消费能力低，低价比较能刺激他，所以他经常购买的东西都是低价格的产品，有的人消费能力高，那么他经常消费的产品就是比较高价格的，这个对于非标品来说至关重要的，对于标品没那么明显，就好比一节南孚电池，正常价格就是2块，那同样的一个我卖20，那肯定不会有人买，因为这个东西价格太透明了，虽然有的人消费能力低，但他不是个傻子，冤枉钱不会乱花，所以价格没那么透明的非标品就反而可以卖出去，就像衣服，只要质量过得去，我好好包装他一下，一样能卖高价，所以这就是为什么高价格低价格都能卖出去的原因，但是呢社会上还是低消费人群比较多一些，所以低价格的销量也是高于高价格的产品。那有人会问我如何知道自己的人群标签是什么样的，然后我又该如何明确我人群标签乱没乱呢？

这个就要从生意参谋去看了，看生意参谋之前你要明白你产品的定位是什么，专门为哪部分人定的，然后你看你进店的人群对不对，消费层级和性别和年龄，主要这几点，如果人群乱了，那么你转化率低，流量起不来的很大的一个原因就找到了，所以直通车这个扶正人群的功能就发挥它的作用了。至于为什么乱，一个是因为SD，还有可能是低价活动，也有可能是淘客冲量导致的。价格一但便宜，低价促使更多低价值人群进来购物，这些人身上的标签就是比较低且乱的，所以这时候系统就认为你产品或者店铺就适合这部分人群，然后就给你推送更多的这样的人群，但是你低价不是常态，后期肯定会涨回去，一旦回去，这部分人接受不了，也就不会在购买了，随着购买的减少，转化率和销量也是随着掉，而正确的人群没有进来，导致产品和店铺活跃性越来越差，生意也就差下去了，所以当你发现人群苗头不对的时候，就要及时用直通车来引导，这个过程漫长且复杂，但是却是拯救你的办法。

这里你就要会分析你的人群，并且添加到直通车里面了，具体的人群一个是你对你产品的理解，适合什么价位，什么年龄段，什么性别，然后看你成交客户和老客户的属性，相对应的话就主打这部分人群，大一点的类目，人群覆盖比较多，建议用三级人群，小一点的类目二级人群就可以。
如何看店铺人群路径：流量----访客分析----访客对比【之前讲过很多次了，不再多说了，自己研究一下】
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什么是三级人群？
答：单笔+年龄+性别，或者年龄+性别+月均消费。
什么是二级人群？
答：单笔+年龄或者年龄+性别，等等。
当你加人群的时候最好不要有覆盖，比如说我加的三级人群是单笔+年龄+性别，那么我不推荐再加年龄+性别+月均，因为月均和单笔之间会有重叠，这样也影响数据的表现，所以可以先测一个，分开单独测试。比如我卖的产品是58 那么我就30-50+男+18-24
然后30-50+男+25-29/30-50+男+30-34等等，这样去测，如果都不好可以再去测下月均或者别的，二级人群一样的道理，不要有重叠。

虽然说非标品对于人群要求比较高，但是标品类目也不是没有用，很多标品产品试过人群之后也都还不错，也有通过人群成交的，而且直通车近期改过版，刚改的时候一下蒙了，所有东西都一样的前提下，点击率狂掉，经过一些测试，这个和人群有很大关系，所以现在不管非标和标品都是建议人群溢价稍微要高一些。【其实对于这次改版还没有测试到最终，我也不好说什么，只是提个醒，人群的占比考核只会更高，没有做的要重视起来】

原则上人群一开始是尽量多一些，后期好去删减，虽然多但是也不能有重叠，上面说过的。这是自定义人群，还有系统的人群也是要加进去测试的，行业人群、产品等等，尤其是智能拉新的，不出意外的话这个很多人后期都是靠这个智能拉新。

3、出价
这个我就简单说说了，出价也是分关键词出价和人群溢价，这个要分标品和非标品来做，标品的话一般就是关键词卡位，这个地方就是你调整价格时候提示你的首条、前三、4-6等，一般建议是首条，价格实在高的离谱接受不了的，建议前三，最好不要跌出前三，标品的人群溢价就不需要太高了，因为已经是卡位出价了，所以一般5%-10%就满足了。
非标品来说稍微麻烦点，你可以根据行业平均去定一个统一的，比如平均1.2，那可以从1.5开始，前期权重低点，太低了不会有什么展现，也可以关键词用建议出价等。这个不是今天说的重点，不去重点说了。
说完人群下面说最后一点，就是创意和创意标题了，这个我是建议开始要四张不重复的图一起进行测试，省时间，四个标题不要重复，这里有几个点你注意一下，一个是测试期间要选到轮播，原因不说了，上面提到过，还有就是智能标题可以打开，不影响关键词相关性，说到相关性你加完词之后要注意观察词的初始质量得分和相关性，如果得分在2分那么就是词的所属第一类目不一样，如果是五六分，那很可能是词的主显三级类目不一样，这种情况，如果产品就是要用这样的词，那你就得考虑是不是放错类目了，如果词不符就考虑换掉词。词要是七八分的情况，那词还是符合只是初始权重比较低，你看看相关性满不满，不满的话可以把这个词加到创意标题里面，要一字不差的放进去，这样一般情况下相关性就会满了，分不一定涨，那个就是后话了，如果你想了解更多的操作方法，可以留言，看到会回复。
基本上关于直通车基础的东西都在这了，还是那句话，千万不要觉得很简单，从来没有简单的事，只有简单的敷衍，最终吃亏的还是你自己。打好地基才能盖的好房子，从没有一步登天的事。
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鼠标放在质量得分上就可以看到。

基础基本上就说完了，说了比较多，重点也都标注了，这些注意到之后再去建计划，后期操作的时候或许会少走很多弯路。大梦这次有跳票了，本来这周应该分享新手运营注意事项下篇的，这样再卖个关子，五一之后给大家分享，主要最近问大梦直通车问题的比较多，而且观察到其实也是很多细节上没有做到，所以给大家重点讲解下你基础操作中遇到的问题，你想了解哪方面知识都可以留言给我，后面会挑大家比较关心的去写文章。
加油，共克时艰！