网淘那些事第198篇：淘宝无货源如何通过搜索排行来获取用户需求？

网淘那些事- · 2020-6-13 20:24:09

上一篇文章网淘那些事和大家聊了如何分析某个商品对应的类目特性，以供我们选择类目决策使用。今天呢，我就继续把之前提到的5个分析维度做个拆解，以淘宝为例，来详细的说说，我们如何通过搜索排行来了解用户的需求。当把握了用户需求，我们后续选品自然更有目的性，更有针对性，出单也就更容易了。

搜索作为消费者在电商平台购物时的主要入口和路径，我认为其商业作用绝不仅仅是产品展示结果页和用户之间的桥梁。通过对行业类目的主搜关键词进行观察和分析，可以从中了解买家的真实需求，以及他们对商品、类目的认知情况。

我们举个例子，我们打开淘宝后台的生意参谋，当然这地方必须要买一个市场洞察模块，单类目一年是1188，没有的大家也可以去租赁子账号。在市场洞察下，有一个搜索洞察，点击左侧的搜索排行模块。

我们选择近一个月的母婴用品下的奶瓶这个类目，发现其中“贝亲”，“小土豆”，“可么多么”这三个是奶瓶类目下的品牌关键词；“PPSU”、“玻璃”和“硅胶”是奶瓶类目下的材质关键词。

在这30天的周期内，我们发现top10的行业热搜关键词中，品牌关键词的出现比例超过50%，而材质关键词的比例仅仅为20%。

由此我们就可以大概的判断出来，在奶瓶这个类目中，买家对于品牌的需求相对比较强烈，他们对想要购买的商品品牌往往会有一定的认知度，甚至是偏爱性。

那在这样的类目中，如果你选品能够获得一些大品牌的授权，选择那些热搜关键词中出现的品牌商品，那么你的出单概率将会大大增加。因为至少品牌自身有红利，品牌自身就能给你带来流量。

当然，这些大品牌对于渠道的管控会比较严，如果没有办法取得授权，在这些类目中也并非完全没有机会。毕竟还有另外50%的客户并不是通过品牌词来查询和搜索商品的。

况且，市场也完全没有被“贝亲”、“小土豆”和“可么多么”这些品牌所固化，我们还是有机会去切分市场，从其他的维度来找到具备优势与卖点的产品，也是可以获得成功的。只不过单从运营过程的难易程度来说，相对于前者的借势蹭红利来说，后者的运营会更加艰难些罢了。

我们再换个类目，同样截取近30天的汽车安全座椅这个类目。我们通过查询top10的行业热搜关键词，经过观察和分析，我们会发现，在这30天的top10行业热搜关键词中，所有的热搜词均含有汽车座椅类目下的品牌关键词，并且其中60%的品牌关键词为英文直接搜索。

这说明什么问题？说明在汽车安全座椅这个类目市场下，买家对品牌的认可度和需求是极其强烈的，甚至强过对产品本身卖点和功能的需求，买家基本上被这些品牌认知所固化。

在这样的类目中，品牌商之间的品牌战，价格战通常会是一种常态。能颠覆现有格局的商品或者品牌，基本都需要付出极大的成本和代价。对于中小卖家而言，生存下来的几率实在是太过于渺茫。

因此，如果在这个类目下我们选择的商品不是行业或者市场上的热门品牌，又没有资金进行额外的投入，基本上这样的类目是没有无货源店铺的生存空间的，出现这样的结果本质上是由买家需求和认知所决定的。

在这个类目中，有60%的品牌关键词为英文直接搜索，这也能大致说明买家在选购儿童安全座椅的时候，会跟多追求“洋”品牌，或者国际大牌。因此作为卖家，在实际的店铺运营和选品过程中，我们或多或少的可以利用这点，做些小的布局和考量。

比如在选品上，我们可以尽量和一些英文品牌谈授权，谈一件代发，这种在1688上非常多。不要认为英文就一定是国外大牌，很多都是国内注册的，国外人家根本不知道这是啥牌子，就是用来赚咱老百姓钱的。

如果这些品牌有一些什么欧盟认证啊，或者欧美的什么检测报告啥的，那就更好了，这些可以大大增强客户的信任度。这些细节或者说卖点，都是通过我们分析关键词背后的需求挖掘出来的，你做的比竞争对手好，那么你出单的概率就大。

同样，我们再把类目切换到睡袋/防踢被这个类目，也取最近30天的数据来查看。在该类目top10的行业热搜关键词中，没有看到任何品牌关键词的迹象，看到的基本都是“婴儿”，“宝宝”，“儿童”这样的人群词，或者是“秋冬”、“春秋”这样的季节词，乃至“薄款”这样的卖点属性词。并没有像之前奶瓶类目或者汽车安全座椅类目中所大量涌现的品牌词。

由此说明，在睡袋/防踢被这个类目中，买家对于品牌的认知和需求度是比较低的。在更多的场景下，买家是就商品来挑选商品，就卖点来挑选商品，并没有被品牌同质化，而将注意力聚焦于个别品牌的个别商品身上。

因而在这样的类目中，作为卖家，通常在运营过程中，我们对商品的款式和功能、特色、卖点会比较关注，和竞争对手博弈主要也集中在这些维度和环节上。

当然，如果你是有货源商家，带着品牌的思维换个角度去解读这个市场，或许也能得出目前这个类目品牌战还比较初级的结论。因为没有任何品牌能真正占据用户心智，没有任何品牌能使目标人群为之“痴迷”，因此对于品牌商而言，这样的市场往往还有大量可挖掘的资源，甚至可以深挖的细节。如果可以做精，做细，做强，那么未来或许能够分到市场很大的一块蛋糕！

以上三个类目都是我们通过生意参谋的搜索数据和客户实际产生的热搜关键词，来揣摩客户的需求而做出的大概的类目判断。而在实际运营的环节中，我们往往还会将这样的热搜词下载下来做成一张行业热搜关键词词表，并通过拆解词根，再重新分类的方式来帮助我们做出更多的实操判断。

这样的操作建议大家每周做一次，拆解词根基本上要求是拆解到最小的单位，例如“波西米亚雪纺连衣裙”，我们就需要拆分成三个词：“波西米亚”，“雪纺”，“连衣裙”。拆解的越细，分析的越透彻，后续操作过程中成功的几率就越高。

具体的拆解做法是这样的，把词表下载下来后，根据词根的种类，我们可以分为“品牌词”、“产品词”、“功能卖点词”、“人群词”、“风格词”、“促销词”等类型。通过对词根拆解结果的观察和分析，我们一方面可以了解到在行业类目中趋势上升的那些关键词，便于发现整个类目市场的一些机会。

另一方面也能更加清晰的了解到主流市场的客户需求点，便于在实操推广过程中，结合商品的特色或者特点来进行定位，塑造人群标签，甚至直接引流。因此，这是实际电商运营过程中必不可少的一项分析工作。

以上是用淘宝平台来进行举例的，实际操作过程中，拼多多也是一样，只不过拼多多市场大盘的数据要通过第三方软件来查看，不像淘宝的生意参谋，可以在店铺后台直接订购查看。在数据分析和处理的过程中，两个平台的方法是一样的，没有什么区别。