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提到“羽绒服”——你会想到什么品牌? 在北京或者上海的街头，你能听到的回答可能是近几年走红的加拿大鹅、始祖鸟等国际大牌，或是波司登这样的国货。但如果在海外，答案列表里可能要再添一个名字——Orolay。 从2012年起开始布局海外市场，到2016年组建起自己的设计和研发团队，创立于浙江嘉兴的Orolay在大胆探索、洞察用户自我重塑中稳步推进，并依靠价格亲民、设计时尚、轻盈保暖的产品风靡海外。 从2017年开始，Orolay陆续进入亚马逊女装畅销榜TOP100，其中征服纽约上东区的092系列更在2018年登上了《纽约》杂志旗下的产品推荐网站The Strategist，并被誉为“亚马逊外套”(The AmazonCoat)。紧接着，Orolay在美国获得了众多名人的热爱，奥普拉曾把亚马逊外套列入她最喜欢的物品清单，Emma Stone也曾穿着它逛街。 2020年在亚马逊Prime会员日期间，Orolay创造了2天10,000件羽绒服的纪录。 时至今日，Orolay不仅在北美一路高歌猛进，更在欧洲、日本、澳大利亚等国家的开拓上不断提速。但是在飞速增长的背后，一个紧迫的问题也始终摆在Orolay的面前，那就是如何复刻“The Amazon Coat”的成功故事，给自己的出海之旅找到下一个破局点。 01、出海破局，时尚品牌的新答案 “2018年在海外爆火之后，我们一直在研究怎么样去复制这样的案例，或者说把这些经验传递给同样需要做品牌的其他企业。” 在Orolay副总裁丁骏怡看来，产品驱动力是营销的起点，没有好的产品，再好的营销也难以激起消费者的欲望。基于这样的理念，Orolay开启了自己的“两步走”布局： 一方面，在092系列的基础上打造一条独立产品线，通过风格和品质的延续，让“Amazon Coat”的口碑得已传承； 另一方面，Orolay也在亚马逊的支持下，在全面精准的消费者洞察中发掘新的设计灵感，让产品布局从“单品为王”变得更有系列感。 随着产品策略的转变，Orolay在品牌营销上也不断寻求新的变化和突破 丁骏怡提到:“现在，我们会提前一年开始规划，打造更清晰的品牌形象，赋予受众新的·记忆点’。” 在迅速变化的时尚和服装领域，品牌是穿越时尚周期，保持消费热情的关键，为了能够延续092系列的成功，Orolay也必须紧跟消费者兴趣和购物趋势的变化，探索更加新颖、有趣、贴近消费者的营销方式，这也是Orolay在2022年选择与亚马逊的时尚品牌项目The Drop合作的原因之一。 限时发布限量产品的“Drop”模式，近年来备受时尚界推崇。在2019年，亚马逊顺应这一趋势推出了The Drop，旨在为消费者提供限量版系列、潮流灵 感、独家合作以及专业造型技巧，帮助热爱时尚的用户发现最新潮流和当季必备单品。The Drop不仅与卡戴珊、大威廉姆斯等全球明星和红人进行过合作，也成为了美宝莲、李维斯等众多品牌尝试创新营销方式和提升产品销量的新选择。 比如，Champion曾借助与The Drop及网络红人Rebecca Louise的限时合作;知名运动品牌新百伦也曾与The Drop合作推出限量版或新品，利用美国奥运选手EmmaCoburn和Gabby Thomas在体育爱好者中的影响力，推动品牌曝光和销量提升。 作为第一家与The Drop合作的中国品牌，Orolay与The Drop之间无论从品牌调性还是粉丝群体特点上均存在很高的契合度。 丁骏怡表示: “几年前爆红之后，我们也在不断寻求新的方式去保持这种热度，The Drop与Orolay的用户存在一些共性，很多都是热爱时尚、紧跟潮流趋势的群体。与The Drop的合作是一次非常不错的尝试。” 从2022年11月10日开始，Orolay开始了在The Drop上为期五天的“限时上线”，其中既有过去备受赞誉的经典款，也包括了诠释未来概念的新品系列。在亚马逊商城、The Drop以及网红等不同流量的助推下，据Orolay统计，其在The Drop上线期间的订单量增长约32%，对后续销量的增长也起到了正向的影响。同时，在2022年的第四季度，Orolay在亚马逊上的品牌搜索和声量超过了2019年的最高峰，迈上了一个新台阶。 02、为什么是The Drop? 复盘这一次的成功合作，Orolay执行总监府或深有体会:“如果你问我在亚马逊打造成功品牌的心得是什么，我们的回答就是要以用户体验为主，一切都要围 绕着客户的需求和感受去做。” 在The Drop的合作中，时尚品牌代表着潮流灵感的设计和呈现，网络红人则联接着极具个性和时尚品味的消费者。如何在两者的互动中实现营销效果的最大化，是这次合作能否成功的决定性因素。为此，Orolay与The Drop以及亚马逊团队紧密协作，制定了一个横跨四个月，涵盖了从亚马逊站内到站外社交媒体的多种类型的广告投放，从线上品牌打造到线下实体店展示的整合营销方案。 从10月的亚马逊Prime会员早享日开始Orolay就利用一系列视频广告在社交媒体进行“种草”，并吸引用户和粉丝到Orolay在亚马逊上的品牌旗舰店了解更丰富的品牌和产品信息。随着“限时上线”的开始，Orolay与网络红人在Instagram上深度合作，并发布了一系列极具视觉冲击力的图片和视频广告，成为了整个合作的“重头戏”，也让很多消费者注意到了Orolay。 在The Drop、Orolay、网络红人的三方联动中，具备影响力和话题度的网络红人毫无疑问扮演着重要的角色。 在网络红人的选择上，Orolay也经过了深思熟虑和层层筛选。作为一名芝加哥律师，也是一名在Instagram上拥有近20万粉丝的内容创作者，Blake Gifford (@signedblake) 最终依靠自信、时尚的表达打动了Orolay，双方合作拍摄了一系列极具质感和吸引力的视觉素材，让更多人看到了Orolav独树一帜的设计风格。 在Instagram上，Blake与Orolay相关的推文已经收获了超万个赞和数百条评论，一位粉丝兴奋地留言说:“这件银色的衣服上简直写了我的名字!”。同时，亚马逊提供的SMS、邮件营销，以及在Instagram上拥有四十余万粉丝的@amazonthedrop，拥有两百余万粉丝的@amazonfashion，也能为品牌带来巨大的流量。 在利用创意和故事给海外消费者“种草”的同时，Orolay也同步加大了对商品推广、品牌推广以及亚马逊DSP等广告的投放，并且顺应海外媒介消费习惯的变化，在流媒体电视广告、在线视频广告、直播等新的营销形式上进行了多元化的布局，在获取流量和建立认知上寻求新的突破。 在亚马逊直播中，Whitney Rife Becker用生动、真实、场景化的介绍展示了Orolay 与The Drop的合作系列，吸引大量粉丝和用户关注并购买。 网络红人的影响力和亚马逊广告的推动作用，让Orolay在上线期间实现了销量的快速增长，在五天上线时间结束后，Orolay也没有浪费前期积累下的巨大流量，而是利用前期各种高质量的视觉素材，在社交媒体、帖子等内容渠道上持续更新，在之后的“黑五网一”，Orolay更在线上借助亚马逊镇店之宝 (DOTD)和站内视频广告继续打造品牌、冲刺销量，在线下将产品带到了亚马逊的实体服装店Amazon Style，用更加真实的体验传递品牌价值，在更多元化的渠道中，让更多海外消费者爱上了这个“亚马逊外套”来自中国的时尚品牌。 03、打破传统，创造品牌营销的新范本 与The Drop的合作是Orolay打造品牌的一次成功实践，也给中国品牌进行海外营销提供了新的思路和启发。过去多年来，Orolay一直在顺应海外营销环境和消费者购物行为的变化，在营销上进行各种探索和实践，用新的方式构建具正的全球化品牌。 2018年，一位从事活动策划工作的网络红人KatrinaHutchins曾因对092系列的热爱举办了一场慈善活动，参加活动的人需身穿092并捐赠一件同款，这项活动在她的粉丝群体中产生了巨大的影响力。从2020年开始，Orolay开始为活动提供支持，既让更多人看到了Orolay的社会责任感，也提升了品牌在海外的影响力。 这场慈善活动是Orolay在海外备受欢迎的佐证，也让Orolay看到了拥抱“网红经济”的巨大价值。但在海外KOL的合作上，语言、文化、时区乃至工作习惯上的种种差异，给Orolay带来一些挑战。 比如Orolay与The Drop的合作中，与网络红人之间就在创意概念的呈现、画面细节的修改等环节进行了多次修改，因为表达方式、时区差异等各种原因，需要不断沟通磨合。好在，熟悉美国市场营销环境的亚马逊广告成为了两者之间的“润滑剂”，帮助双方跨越语言、文化的障碍，更好地理解彼此的诉求和想法，推动合作更加顺畅和高效。 如今，在意见领袖、网络红人的运营上，Orolay正在逐步走向成熟: 一方面，Orolay已经在社交媒体平台上积累了大量的网红资源，与越来越多的KOL建立起了长期的联系; 另一方面，Orolay也在尝试将网红与直播等新趋势相结合，从亚马逊直播运营开始，就一直在积极利用网红的影响力激发新的流量。 目前，Orolay在亚马逊上的直播已经实现了长效化的周期性布局。根据不完全统计，从去年十月到今年一月，在亚马逊上有关Orolay的直播场次超过200场，很多主播是完全出于对Orolav品牌的信任和热爱，自发地向粉丝们推荐这一源自中国的时尚品牌。 除此之外，Orolav的营销团队也在媒介碎片化、视频化的趋势之下，在新的广告形式上进行了各种新的尝试。 府彧提到: “从最基础的商品推广，到之后的品牌推广、亚马逊DSP，再到如今的亚马逊直播、流媒体电视广告、视频类广告等，Orolay时刻都在关注亚马逊的最新产品和服务，每年也在不断加大广告上的投入。” 在这些变化的背后，亚马逊也为Orolay等提供了丰富的广告数据报表等效果衡量的工具，通过展示量、点击量、点击率、转化率等洞察，帮助Orolay做好营销复盘工作。府彧表示:“亚马逊A+页面提供的A/BTest是一个很好的工具，它的价值不仅在于提供准确的数据反馈，更在于能够提供一个方向的判断，帮助品牌在不停的对比中做出正确的选择，这是非常有意义的。” 04、品牌先行，破局应变 时至今日，Orolay在海外的拓展正在一步步深入，不仅在欧美建立了海外仓，更在筹划本地化的运营团队，以更加符合本土文化和审美习惯的设计和风格，开拓新的市场。 中国品牌在国外也能大放异彩，甚至一度成为“亚马逊外套”，这家中国品牌的故事也充分表明，把握营销环境的前沿变革，洞察消费者的购物行为变化，在多变的时代中塑造独特且长远的品牌形象和价值，才是在日趋激烈的出海赛道上脱颖而出的关键。随着人们品牌意识的增强和中国品牌的崛起，越来越多的国产品牌产品走进我们的生活。 亚马逊将以创新的营销工具和解决方案，帮助中国品牌不断加深对海外市场的了解，发掘更具成效的营销手段和方式，持续提升品牌建设的技能和水平，争取多几个类似“亚马逊外套”这样的品牌，以更加自信的姿态扬帆出海，乘风破浪。
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