淘宝运营，小心数据有毒！

妖妖 · 2015-1-28 20:21:03

　数据化运营，是很多淘宝商家追求的目标，但今天我要提醒你，不要轻易相信数据，因为数据有毒！

　　先带你看沃尔玛一个经典的案例：把啤酒和尿布的货架放在一起，会使得啤酒和尿布的销售额双双增加。为什么会这样呢？是沃尔玛发现，在美国的家庭里，爸爸下班被妈妈叫去买尿布的同时往往会再带几瓶啤酒。

　　上面这个故事，相信大家并不陌生，并津津乐道。但故事背后的故事不知道多少人可曾思考过：“沃尔玛的人为什么闲着没事想起来去看爸爸买尿布？”

　　真相是这样的：零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对顾客的购物行为进行购物篮分析。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”

　　说到这里，我们必须说到目前淘宝引以为豪的大数据。随着数据在淘宝的公开，越来越多的卖家都知道怎么去看店铺销售数据。对于店铺日流量，转化率，甚至跳失率，访问深度张口就来。但是，如果数据不能给你店铺和运营带来改变，这对你的作用几乎为0.

　　再看看上面的沃尔玛数据应用的步骤：数据仓库系统购物篮分析发现尿布和啤酒关联销售最好思考背后的消费者行为，爸爸买尿布顺便买啤酒把啤酒尽量靠近尿布货架。

　　综上所述，数据真正要想有贡献，必须经历三步：发现联系思考行为实际应用。没有应用的数据几乎没用。所以，这时候你再来看，你真的用到数据的贡献了吗？

　　用淘宝的店铺举例：我店铺的售前客服工作时间是到凌晨1点，因为在数据魔方里的行业分析，有个买家信息分析：

　　我发现在3c类目每天0点1点的时间段访问人数比早上89点，甚至9-10点人数都多（发现数据思考行为实际应用）。我相信，看到上面的结论，很多卖家都在考虑，我是不是也让客服工作到1点。

　　曾经我去给母婴类目top卖家做内训，曾经也想建议他客服工作时间到凌晨1点，毕竟如果对手这时候没有客服在线，我们在线，那优势会非常明显。但是后来，看了他数据魔方之后，我赶紧收回了自己的建议。原因：在母婴类目，几乎主要访问时间都集中在白天，凌晨之后几乎没有访客了。

　　齐白石说：“学我者生，似我者死”。在淘宝运营这个行业也是如此，很多卖家都在看别人的案例，岂不知别人的办法是基于自己的产品特性丶人群特点丶时机把握等等很多原因。而我们很多时间要做的，不是去看他是怎么做的，而是他为什么会这么做。看了3c类目和母婴类目的访问数据，我们再去思考背后的消费者行为，可以很简单就想明白：3c类目大部分是年轻人，习惯了熬夜；而母婴类目的家庭因为有小孩，所以作息规律。所以3c类目下架时间和客服主力放在晚上，而母婴适合在工作时间。

　　看到这里，如果再有人告诉你，说淘宝每个星期的流量高峰分布规律，让你调整产品下架时间，这个时候你一定要小心了，他的数据没错，但数据可能有毒。为什么会这样？这是个很有意思的问题。

　　再给你讲个真实的故事：前不久有个朋友开了个女装淘宝小店，听说我是搜索优化专家，让我帮她调一下标题。我一看她标题就皱眉头了，标题写：“希腊旅游推荐女神连衣裙…….”，我说你不能这样乱写，赶紧让她买了数据魔方，给她看行业搜索关键词，展示给她看根本就没有人会搜索“希腊旅游”什么衣服。

　　但当我打开江湖策看到她的成交关键词的时候，震惊了。她最近一个月的成交几乎都和希腊有关系。她当时拍这个衣服就在希腊拍的，所以主图描述背景都是希腊景观，还真的有很多去希腊旅游的姑娘搜这些词。

　　道理也很简单，数据魔方出现的词，都是相对大量搜索指数。大搜索量同时也意味着大竞争量，如果销量很少的宝贝全选大词，相当于把一只羊放到狼窝里比赛跑。希腊相关的词虽然搜索量不大，但因为她图片的原因精准有竞争力，所以还可以持续带来成交。

　　我们看过太多的案例，原来不会用数据写标题的，看了数据魔方之后全把标题词改热词了，反而最后流量和销量减少。原因大概都是如此：不小心删掉了有成交的词，盲目选择了大词反而没竞争力。我每次优化标题之前都会去江湖策看成交关键词，有个规律：对于绝大多数不是销量几千的宝贝，真正有用的词都是你根据数据魔方写完一个标题之后，下面再出现的词，看得懂的人都知道我在说什么。

　　越来越多的人都在用数据魔方写标题，越来越多的标题都千篇一律，反而当写完一个标题，剩下的部分的词却成为了最有价值词，搜索量相对较大，竞争量相对较少。要写好一个标题，如果要利用数据的贡献，至少要看三项数据：全网大数据，自身成交词，对手成交词。生意参谋新版本里的专题工具在这方面做的就不错。

　　很多卖家都在利用数据选款，定价，策划，制定战略，有没有想过：你的同行会不会也在看同样的数据，做同样的决策？再看看下面一个案例：

　　我曾经拿几百个正在做天猫店学员做同样测试：大家一起做个天猫店，必须要做到你现有类目的全淘宝第一名，做第二名就算你输，现在你们分组讨论，你会选择什么样的产品？

　　绝大多数答案都具有的共性：1.需求量大的（大营业额须大需求量）；2.回购频次高的快消品；3.性价比高的；4.品牌有知名度的。这时候又问第二个问题：如果现在要做的类目是化妆品类目，符合你们策略的产品是什么？大家几乎毫不犹豫的选择面膜，乳液等。

　　这时候再问第三个问题：现在的化妆品类目的第一名店铺是做什么产品？

　　这时候大家瞬间都安静了，有几个学员说是阿芙精油：它们做的产品既不是大需求量，性价比也不高。为什么是他们？

　　我曾经在数据魔方里看过精油的搜索指数和成交指数，精油这个词7天的成交指数数据不过1500左右，很多化妆品的成交指数都是几千上万（去看看你类目词成交指数做对比）。如果没做这个事情之前，我们只看全网数据根本不会选择精油这个产品，到底是哪里错了？

　　假设有1000人想买面膜，只有30个人想买精油（这是全网市场数据），而现实情况1000个店铺当中，有800个都去卖面膜了，而只有5个店铺在卖精油（这是竞争数据），而你自己能够挣到50%的精油市场份额（这是自身数据），最后单店铺卖精油能够产出更大营业额就很好理解了。（等等，我们关注个数据：精油的客单价几十元，成交指数1500，一年能做几个亿。对比下自己类目。）这是不是只在化妆品类目出现的偶然？看看那些我们耳熟能详的淘品牌：裂帛，花笙记等等，它们哪个做的产品不是瞄准的小众需求？

写在最后

　　我之所以写这篇文章，是因为看到看到某个培训年会，大家在分享学到的东西说到，所有人都在说怎么根据数据去找大需求。工具就那么几个，所有人都知道的秘密，就不是秘密，所有人都掌握的神器，就不再神奇！

　　所以我们看到：每个类目太多的店铺除了商标和店铺名不同，几乎都在做同样的事情：选择同样的产品款式，写同样的标题，做同样的客户群定位，同样的推广策略，最后能做的要么是刷，要么是拼低价。

　　当越来越多店铺盲目的看数据，数据之毒就会加剧。

　　个人发展进步的根本，第一步就得剥离惯性思维，理论知识和种种约定俗成的规则对人的束缚。你可以去听很多的课，但是不要轻易相信别人告诉你的话，不要轻易相信别人给你的准则。尽量不要完全复制别人的做法，不要放弃独立的思考，因为这是对自我价值和智慧的藐视，用别人的知识，去唤醒你的智慧。”这是我之前发的微博。　

　　要想数据变成玫瑰，不是拿结果，而是用数据的结果，去唤醒你的思考。也希望我这篇文章，能引起你的思考。