直通车优化技巧大揭秘

电商人走茶凉 · 2016-6-7 08:59:43

说到直通车，一直都是让大家头疼的话题，很多商家在几年前可以通过直通车迅速且轻松的打造爆款，赢取利益，但时至今日直通车并不像之前那样暴力了，我们需要通过更多的技巧才能利用直通车引领店铺提升。

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直通车的作用更偏向是一个引流工具，而非单纯的盈利，我们可以通过直通车带来新品的流量，提高宝贝的权重，助力整个店铺的销售额。直通车玩的是细节，质量得分、ppc、CTR、转化率、ROI，每个细节都是我们要重视的，如何使直通车开的更有效，给大家分享几点经验。

一、直通车优化需注意的

1、关于选款

选款一般分为两个步骤，一个是选，一个是测，作为直通车的第一步，好的款式才能奠定直通车成功的基石。前期要综合分析市场和自身店铺数据，在大数据的基础上选出更符合市场需求的款，加入直通车测试，如果后期测试反馈不好的款一定要及时停掉，对于没有潜力的款式再多的推广也是无用。

选款：根据自己店铺所有类目，先分析市场产品，观察市场中竞争对手的情况，分析他们的优劣势，通过分析去寻找突破口。

综合竞争对手，来选取自身能与之抗衡的产品，在分析店铺中所有产品的价格、评价、流量、转化、销量、性价比等方面，筛选出表现较为优异的产品，作为下一步测款的对象。选款因素给大家总结一些点，具备以下条件的款式更适合直通车推广：

测款：通过上一步的综合分析筛选出的预备款，要上车进行两周左右的测试，然后确定直通车推广的主力军，合理分配推广费用。测试期间主要观察的数据是展现量、点击率、收藏量，然后还有预期转化能力，如果两周测试期间各项数据都远低于行业均值，那这样的款就要放弃，不适合推广。

款式获取流量能力较强，后也有带来成交，这样的款式是具备潜力的，反之，如果引流能力很强，但是没有成交，这样的款式也要放弃，毕竟推广最终有转化才能盈利，直通车说到底是付费推广工具，当然要追求产出。

2、投放时间、地域、平台

投放时间：根据自身类目买家的消费搜索喜好习惯，在买家集中时段加大投放比例，一般类目凌晨时段就降低折扣了。还要保证所有投放时段在日限额控制内，不要出现超过日限额提前下线的情况。

为了计划权重的培养，24小时都要投放不要停止，访客少的时段可以降低折扣，但不要关闭，只是比例少投一点。白天时段则要根据流量、成交峰值来调整，可以根据生意参谋数据反馈来调整各个时段的投放折扣。

投放地域：为了更好的利用推广费用，一定要用在刀刃上，尽量保证每一个花费的价值，对于一段时间内店铺搜索指数较小的地域直通车就可以暂时关闭不要投放，提高直通车转化。一定要根据数据来看，直通车地域报表可以参考，也可以单独建立一个计划只投放点击和转化最好的三五个地域，加大比例投放。

投放平台：对于无线端表现优异的产品可以单独建立计划，拉高移动端投放比例，重点投放无线端，把pc端出价放低，尽量不让pc端对无线端造成影响。无线端的点击率很高，有利于培养计划权重，如果无线端的转化不好就要优化无线端宝贝详情，还有设置淘金币、手机专享价等无线专属策略，提升转化。

3、推广创意图和标题

推广图：说了千遍万遍，讲到直通车不得不提创意图，因为真的太重要，创意图是门面，看脸时代就是要靠颜值取胜，具有冲击力的创意图是获取高点击率的关键。产品不同角度、不同促销、不同文案等通过多角度去制作创意，然后通过轮番测试优胜劣汰。平时要多注意观察，从同行那里获取灵感。

推广标题：前期直通车没有数据参考，可以把自然搜索中主要引流关键词加入推广标题，然后宝贝最主要的属性修饰词，后期等直通车一段时间数据分析，可以把直通车表现优异的关键词整合到标题。

借助标题快速养词，也能助力点击率的提升。两个标题可以一个以卖点为主，一个加入促销吸引，测试看哪个标题点击率更好。

直通车两个推广创意是非常好的设计，一定要充分利用，通过不断测试保留最优推广标题和创意图，对后期直通车打造爆款非常有利。

4、搜索人群

搜索人群分为三类：优质访客人群、自定义人群、天气人群，优质访客人群是系统根据买家购物产生的行为来进行归类，比如购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客等这些都是非常优质的流量，后期达成转化的几率非常高，所以这部分人群可以提高溢价。

自定义人群则是可以从类目笔单价、性别、年龄、月均消费额度几个维度来进行自定义，制定之前首先要去分析自身店铺访客特点，不要没有分析只凭直觉，这样不好！分析正确人群特点才能保证圈定人群的有效性，自身店铺人群特点可以结合生意参谋数据分析。

天气人群相对比较广泛，如果前两种圈定流量过少，那么可以先试着天气人群来投放，我国地大物博天气也相差甚远，对于有明显天气季节性的产品，用天气人群就可以圈定更精准流量。

比如卖羽绒服产品，就要投放到温度偏寒冷的地区，比如卖雨伞的投放到多雨地区效果会更好，比如防霾口罩就要投放到空气质量差的地区。总之搜索人群的设置可以针对自身产品更有需求的客户进行投放，流量更加精准。

5、投放计划

多款式多计划投放，不同产品分开计划投放，不同侧重投放平台分计划投放，不同关键词分计划投放，计划于计划之间是互不影响的，同计划中的就会相互影响，所以为了保证投放效果分计划投放可以更好的达到预期，也便于我们数据的精确分析。

比如直通车投放前期我们可以把长尾词、热词分计划投放，这两种词的表现差距是很大的，如果热词开始就放入长尾词计划会拉低整体点击率，导致长尾词培养过程艰难。

自己经验不足的或者缺少精力的，可以试试省油宝自动计划投放，可以建立长尾词计划，出价不用太高，主要抓取长尾流量，能很好的提升ROI。

二、直通车重点--关键词调整

1、关键词竞价技巧

竞价是为了排名，排名为了让自己的宝贝更突出。但我们不能为了增大曝光率一味的提高出价，要明确掌握好自己产品的优势，与竞争对手的情况。不同关键词不同出价策略。

添加关键词的初始出价，长尾词先以高于均值的20%，热词高于均值10%出价，然后观察展现量。没有展现或者数量不足，则要继续提价，以5%幅度持续加价，在自己能承受的范围内，直到有足够展现。

接下来就是分析数据，重点培养关键词，如果展现和点击都不错的关键词继续加价，大概坚持一周左右。

然后一批表现好的关键词，通过前期加价已经获取不错流量，质量得分也会提升，这时候小幅度0.05为单位进行降价操作，直到降价后发现展现大幅度减少，这时候调回上一个出价，说明此时出价几乎是一个临界值，保持这个出价不要再降。

竞价也可以结合省油宝自动出价卡位抢排名，关键词卡到想要的位置，获取预期流量，优化比较有效省时。

关于出价需注意的几点：

（1）一般情况下，推广初期热词不要太靠前，多把长尾词卡位到首页靠前位置。

热词流量大，初期质量得分也不高，如果贸然出高价抢排名会导致花费过多，没有转化那么ROI数据就会很惨。先把长尾词用较少的花费培养起来，热词把质量得分提升后再去出价卡位到较前位置。

（2）观测竞争对手出价排名，位置不是越靠前越好，需要根据实际情况合理化进行。

在出价抢位时还要多注意前后竞争对手的情况，比如你的宝贝有几百的销量基础，而此时你卡位的下方是销量几千的产品，这时及时你排名靠前也不会拿到更多流量，反而把流量留给了竞争对手，同样的展现机会，买家通过对比选择了你后面的产品。所以如果靠后位置挨着一个销量只有几十的产品，你的宝贝具有优势，虽然排名靠后了但拿到的流量反而会更多。

（3）出价不一定非要争首页，首页往往出价较高，竞争也大，比如热词可能退居第二页会有更好的效果。

因为首页竞争大数据波动也大，会导致质量得分容易失守，反而第二页幅度都会降低，更容易稳住质量得分，获取的流量也相对稳定。同一页位置也是一样，左侧最下端位置就不如卡位到下方的前三个位置，要通过测试不同位置的效果，选择更适合自己的位置。

出价卡位要结合自身宝贝的情况去选择更合适的位置，也要对比同行产品，通过数据反馈去不断调整优化。在自己宝贝销量优势不明显的时候，热词去跟大卖家争，卡位靠后一点会更好，先把精准长尾词抢高位。

2、关键词优化调整

关键词的优化调整是后期最重要的工作，对表现优异的关键词和潜力优质关键词通过调整让其充分发挥效果，给我们带来利益最大化；对于不好的关键词则要果断更替，避免对整体计划产生影响。

加词初期主要观察展现量、点击量数据，对于展现多点击少的这类关键词，如果相关性不大则要删除替换，减少不必要的花费。中后期则要结合多项数据综合分析，分类就行不同调整策略：

①质量得分依据处理

不精准的低分关键词删除，精准词慢慢提价养分；

质量得分高，点击率低、排名靠后的关键词，适当提高出价；

质量得分低，无点击、花费较高的关键词，删除

②点击率依据处理

展现量高、点击率高的关键词，提高出价；

点击率低、质量得分不错的关键词，微调价格；

点击率低，相关性差的果断删除，补充相关性好的关键词

③花费依据处理

花费较高、点击率较低的关键词，降低出价；

排名靠前、转化率很低的，降低出价；

长尾词争高位，热词争精准位

④效果依据处理

根据行业均值，以及自身账户流量价值，可以自己制定优化规则，比如点击1%为基准，转化率1.5%，计划中高于这个参考值的关键词提高出价5%，低于参考值的关键词降低出价5%。

30天内无展现无点击的关键词删除；

30天ROI低于平均关键词均值降低出价；

15天无转化关键词删除；

7天内低展现高点击，有转化的关键词提价；

7天内高展现低点击无转化关键词降价；

展现低、转化高关键词，提价；

短期以转化率为导向，长期以ROI为导向，根据数据去不断调整优化。

在投放一定时期内，就可以把关键词按照效果就行分类，可以分为成交词、仅收藏词、仅点击词、无点击词，成交词是计划中重点观察对象，每天都要进行数据观察，保持这部分关键词的效果是直通车取胜的关键。

收藏词和点击词是计划中的潜力股，不能轻易删除，通过调整优化努力转化成为成交词；无点击词则要适时舍取，相关性不好的就要删除，不要留着坏词影响整个计划。