这些直通车舞曲千万要绕开

老司机TG · 2016-7-15 14:18:29

开直通车之前很多人都喜欢去学习一些视频，或者去看一些技术帖子来学习一些技巧，但有时这些内容会把我们带入一个误区，这边就来跟大家谈一谈你可能已经踏入的误区！

直通车很神秘，有很高的技术含量
真相：直通车就是个引流工具，什么叫引流？见过节假日在国美、苏宁门前发传单的吗、见过汽车站火车站前拉客的吗？直通车推广就是发传单，就是拉客，能有很高的技术含量吗？有那么一点点，但绝对不是什么高难技术。尤其是随着2013年新版直通车的推出，数据更直观，优化的工作量、技术含量已经大大降低。

直通车很重要，是一个店运营的关键
真相：发传单拉客你得会，但是你能指望发传单就把一个店做活吗？一个店的成功，最终还是要落脚到产品和用户体验上，考验的是供应链和服务，这才是一个店的根本，很多人都将直通车或者流量的作用夸大了，整体去打听干货，就舍本逐末了。运营、运营，主要还是产品运营。

直通车推的产品越多越好
真相：这明显是直通车小二的误导，从他们的角度来说，当然希望大家推得越多，广告费越多嘛！初入淘宝的卖家很容易被这种想法误导。很多人问我为啥直通车推广没效果，我一般首先问他一句话“你推了多少款产品？回答一般是十几款或者二三十款。然后我会再问他一句话“你一款产品都没推好，有可能把十多款产品同时推起来吗？”，两个问题一问，他基本也就明白问题所在了。我这里稍微啰嗦几句：

1、伤其十指不如断其一指”的道理，店铺的发展是循序渐进的，只有先集中资源卖好了一款产品，然后再卖好第二款、第三款 ... ... 整个店铺才有可能火起来。

2、小卖家指望“东方不亮西方亮”不现实，资源有限，我们要具备“指哪儿打哪儿”的能力。“种瓜得瓜种豆得豆”，你在几款主要产品上投入了精力，金钱，销量也就产生在那里，别寄希望于别的款来个意外惊喜。

3、“长尾理论”是对整个淘宝来说的，不要被误导了，对我们卖家来说，8020原理还是主旋律，销量还是主要集中在少数几款产品上。

直通车推广的词越多越好
真相：小时候读书我们常听说过一句话“读书要一开始由薄读到厚，然后由厚读到薄”，直通车也是如此。直通车的词也应是一个由少到多做加法，然后由多到少做减法的过程。很多人一开始就4个计划加800个词进去，结果优化起来很困难。一开始加入少量的词，优化推广图的点击率，优化页面，质量得分，这些数据差不多之后加入更多的词，达到一定的阶段目标之后，再逐步减少投入不合理的词。有可能是一开始1-10个词，中间达到几百的词量，后期只剩下几个词。不要舍不得删词，流量并不是越多越好，我是隔一段时间要删掉一些流量，不仅付费的流量要删一些，而且为了转化率，免费的流量我也会删掉一些。
直通车的点击单价越低越好

真相：这是个很多人都会经历的误区，刚入淘宝时，我被误导了几个月，幸亏及时调整，否则淘宝之路就夭折了。那时候，我做到了每天五六十元带来600多的流量，截图发到群里，简直被当做神膜拜。但一段时间后问题显示出来了：有流量没有成交，直通车数据好看（当时的判断标准），销量不好看，很多低价引来的垃圾流量根本没效果（比如，我卖海尔的，在低峰时间段用低价引来联想、三星的流量），于是很郁闷，然后开始调整，将花费集中在主要的产品、主要的词上，高价也开始抢。思路也随之发生了根本性的变化：一个词，如果出价5元，能带来成交带来净利润，这个词贵吗？一批词，即使你出价才几分钱，但带不来成交，这些词便宜吗？思路一换天地宽。

直通车要推大词、热词
真相：如果你有一个新产品，你不做网上做实体渠道的话，你会一上来就到中央台去投放广告吗？肯定不是，你投电视广告的话，肯定是在你所在的县市先投，站稳脚跟之后，扩大都周边县市，然后你去省台投，最后你才到中央台投。直通车也一个道理,准备投放前，我们得结合标题优化的阶段目标和自己的财力，制定一个投放计划，先在一些低竞争词上，站稳脚跟，获得一定的销量和自然流量，然后逐步加入流量更大的词，可能很多大词热词，你后期根本就不需要考虑。至于怎么把握节奏，转化率也是一个判断的标准，你的转化率如果高于你前面的竞争对手的话，那边你加大投放是有希望的，否则只会是浪费钱。一开始就投放大词的话，可能前期亏得很惨，或者质量得分下去了，就很难弄上来。当然也有一上来就投几个大词热词的土豪，需要准备得非常充分，中小卖家不适合。

直通车的ROI越高越好
真相：能关注直通车的ROI，并围绕ROI去优化自己的投放的话，证明已经比前期的只关心流量，关心点击单价高了一个层次，至少不会花冤枉钱了。这时候需要好好想下直通车的最终目的了，对很多大卖家来说，在直通车投放本身上赚多少钱并不是关心的主要内容，投直通车更重要的是为了获得排名，进而获得主搜流量，这才是流量的大头。目前环境下，指望在直通车投放上赚多少钱，不现实了，即使能赚也赚不了多少，要赚的是主搜流量的钱和老客户的钱，直通车略亏，算总账赚钱是很多卖家的赚大钱的方式。

流量越多越好
真相：流量是越多越好吗？其实前文已经部分提到了这个问题，流量并不是越多越好，要考虑以下方面：

1、流量只有精准才有意义，对手的词，泛词要好好考虑，你投个“2014 新款”、“女装”能给你带来多少转化呢？这样的流量要花钱去买吗？

2、流量只有集中才有意义，一天1000个uv分布在全店30款产品上，和1000个uv分布在一个产品上效果是不一样的，前一种情况，你的店可能永远是个温吞水状态，后一种情况，可能持续几个星期后就会由量变到质变。做淘宝初期我很关心全店的UV,后来我基本不看这个数字了，但对于主推的几款产品每天的直通车流量，搜索流量，类目流量，淘宝客流量我会记得一清二楚。

直通车出价要由低价到高价
真相：这是多数人采用的办法，很多早期就做直通车的人一直是这么做过来的，比较保险，以避免前期亏的太多。很多人的做法是加很多词，先出低价然后逐步调高，其实越来越不适应，主要是因为：

1、质量得分的因素：多词低价战术，意味着不精准，也意味着你的每个词都很难抢到好位置，点击率上不去，质量得分也上不去，后期优化会越来越困难，所以还不如一开始用少量的词，高价抢好位置，质量得分拉上去，再加词的话，一加就有一个好的质量得分。、

2、时间成本和选款风险的因素：对于做大爆款的来说，前期的直通车亏损不是主要考虑因素，选款、追单的风险，以及时间成本才是最关心的。所以前期需要买更多的流量，得到更准确的测试结果，选款错误的话，及时停止追单降低决策风险，选款正确的话，早日打到排名靠前，这里面的出入远比前期的一点直通车投入要大得多。

直通车要时时关注、卡位、调整等
真相：很多店主、尤其是对直通车已经有了一定感觉的店主，喜欢每天关注直通车，不看一下，不调整一下心里就感觉不踏实。一方面由于直通车的支出是实实在在的支出，而且是可控制的，怎么也得控制下吧？另一方面也是担心对手的调整对自己会产生不利，其实直通车的变化没有这么快。开始测试的一两周可能需要每天调整，过了测试期，三四天看一下或者一周调整一下都可以，还是那个道理：经营一个店，你不能整天只研究发传单吧？