|
如何利用直通车和钻展低价打爆款？在讲低客单市场如何打爆款，让你的产品能成功突围之前，先给部分新加入电商不久的淘宝天猫卖家，做个简短的市场形势分析。 2015年5月份，淘宝开始了打假行动，是淘宝升级中的必然选择，一下子消失了24万家低客单价商户。同年7月份，京东同样抛弃了面对低端产品的拍拍。同年9月份，拼多多上线，成建制地接受了这些被淘宝和京东抛弃的商家。 而后淘宝在接下来则是引导用户进行“消费升级”，同时拼多多在不断吸收低客单价市场商户以及利用微信平台迅速抢占流量以及客户并使之产生流量裂变。这两击重锤，对淘宝低客单价市场造成的冲击几乎摧毁性的，并且更加使得淘宝的流量碎片化。2018 年淘宝平台的重点发展趋势是让“消费升级”转变为“消费分级”， 而重走低价路线却是淘宝用来拖住拼多多扩张脚步的无奈之举。 那么作为新生代及老一辈淘宝低客单市场的商户该如何继续生存下去？ 一、 选款测款，单品投放调整 假设你家是销售外套这一类目，目前想主打风衣这一款。但是风衣给出的数据反馈较差，那么就需要从店铺内其他款式的单品进行挖掘，例如牛仔外套。 （就好比你家的实体店在卖外套，本来以为风衣应该会卖的很好，无论是店铺外的横幅、标语、吆喝都是在说你家风衣外套怎么怎么好，价格又便宜亲民等等。但事实上很多来店铺的人都不是买风衣的，而是买店内其他款式的外套。那么你就要搜集一下，店里什么款式的外套卖的相对多一点。） 那该如何挖掘呢？根据生意参谋数据以及店铺全店计划中的数据反馈进行单品投放的选择。 原来风衣这一块的单品投放在投放一段时间之后，因为该款式整体点击率以及转化率低，从而导致在质量得分上对比店内其他款式都会显得比较低。假设在生意参谋中可得知，原来的该单品成交笔数很少，访客平**值低，而同时观察到无论在该店铺的全店计划，在流量、成交笔数、ROI（投产比）方面，牛仔外套单品的效果相对较好，那么就更换该风衣单品的投放，投放推广位牛仔外套单品。 （虽然你把风衣都展现在入门就能看到的位置，并且很显眼，但是大多数客户瞧都没瞧。而被风衣吸引过来的人都是些问了价格却不买的。而实际上逛你店铺的都是看中你放在一旁仅有一个假人模特位展示的牛仔外套，并且问价的人有一大半都买单了。于是你就把原先假人模特身上的风衣全部换成了各色各样的牛仔外套。） 二、 引流 通过确定好推广单品后，紧接着需要做的便是引流。（由于店铺客单价较低，因此在引流时需要注意尽量控制好引流成本）通过直通车以及钻展两方面分别开始进行引流。 （一） 直通车： 控制流量成本在直通车中最核心的便是如何低价提高质量得分，而影响质量得分的三个维度分别是：创意质量、相关性以及买家体验。那么首先要做的就是对创意质量和相关性进行调整。 1、创意质量的核心无非就是点击率，因此需要往两方面进行调整：一是投放设备，二是创意图片。对于投放设备的问题，现阶段显现出无线端的点击率要明显高于PC端的趋势。因此，我们必须优先调整流量端口，将流量集中在无线端进行投放。这一步操作的目的是避免该单品因PC端的点击率低从而拉低该单品的整体点击率。另外，在图片方面则通过原先店铺的创意制作风格进行作图。而每个单品有不同的SKU（销售属性结合），因此对不同的SKU作图进行测试，搜集分析数据，从中取选择点击率较高的进行投放。 测试时，应保证该单品标题的一致性作为前提，再对其创意进行测试。 第一步我们通过三天的时间对两个模板进行测试。 一模板是通过该单品的展示以及文案对产品卖点的描述进行创意制作。 二模板则注重该单品的多角度展示。 假设通过模板测试之后，是模板二的点击率较高。那么接下来我们就采用模板二对该单品的不同款式进行为期三天的第二步测试。 假设在生意参谋上得知的数据显示，在颜色的SKU方面，该单品黑色款销售情况较好，并且在直通车方面，黑色款以及蓝色款在创意点击率，展现量接近的情况下，黑色款的点击率相对较高的话，我们接下来就要采用黑色款作为创意图进行投放。同理，若短款相比正常款、中长款点击率高，就选短款进行投放。 2、通过将关键词加入标题的方式，增加关键词与宝贝的相关性。假设“牛仔外套2018新款女”这个关键词，将修身显高这个词加入到标题之后，它的相关性从原先的4格变为5格的话，那么移动端质量得分也会从9分变为10分。 （简单来说就是怎么去吸引路过的客户，还有就是让你的店铺搬到去人流量旺的地方。 首先要打响名气，让你最受欢迎的牛仔外套卖的更好。那你就要知道具体到什么颜色，什么款式的卖的好，那就做测试咯。根据你最近卖的比较多的这一款牛仔外套，有几种颜色，你假人模特就摆几个，每个穿上不同的颜色。然后你发现来问价的客户大部分都是问黑色的怎么卖，那你就专注卖黑色。接着你又只让假人模特穿上黑色的短款、正常款、中长款、长款。发现来问价又买单的人大多数都是买的短款。那就说明黑色短款的牛仔外套最好卖！ 另外就是你家店铺之前的横幅和标语 “2018新款牛仔外套”让路过的客户觉得说内容太广泛，又一个标题党。改成“2018最新款修身显高牛仔外套”后，就吸引了更多路过的客户来你家看衣服。） （二） 钻展： 由于店铺流量少，那我们根据流量分配原理，就要拆分计划进行多计划引流。对账户根据时间段进行拆分，建立“白天计划”以及“晚上计划”。而根据数据反馈，两个计划在效果上其实差别不会太大。但一般白天计划在转化方面会相对好一点，而晚上计划则在流量以及点击成本上相对更为可观一些。因此我们在引流阶段应更多地注重晚上时段的投放（20:00-01:00）。 在创意更换方面，之前通过对主图创意的更换之后（毕竟做过测试，而且测试的结果是有效的），钻展点击率有一定的提升，点击单价也应随之调整而逐步下降。 （这个就跟白天上班一族不会出门逛街一个道理，逛实体店人流量大的时候一般在周一到周五的晚上以及周末。自己自行转化一下就行了，就不解释了。） 三、 提高转化率 在直通车以及钻展引流之后，进入到转化阶段，该阶段重点是对ROI进行调整。 （一） 直通车： 直通车方面除了对关键词针对ROI数据反馈进行优化之外，可以通过钻展DMP（钻展数据库管理平台）对店铺人群测试之后，增加相关精准人群进行投放。首先要看看自己店铺DMP的人群画像，确定精准人群的年龄层次。 假设通过钻展之前测试过的数据得知，自己店铺的访客在18-24岁以及25-29岁两个年龄段的流量较大，转化指数较好的话，那就对该精准人群进行溢价投放测试。笔单价根据该单品单价进行设置。在浏览过钻展的人群方面，若该账户钻展方面展现量大，则认为该标签人群触发覆盖度高，也可以对该人群进行溢价投放（通过对精准人群方面溢价投放，从而提升账户的整体ROI）；若该账户钻展方面展现量不大，则不需溢价投放，正常操作就可以。 （意思就是你观察到每天来你家店铺逛的客户大部分在18-29岁，所以你一开始雇了挺多人在一段时间内疯狂去传消息说在什么什么地方有家什么什么店，那里的牛仔外套好看之余又显瘦又显高。等到知道你店铺的人或者来你店铺周围逛的人每天都越来越多之后，你雇的人慢慢减少了。） （二） 钻展： 钻展方面，主要通过定向进行调整。转化效果好的集中在访客自己以及广告点击人群。广告点击人群是指近期点击过我们店铺所用付费推广工具的人群，那表示这个人群对店铺内的产品有浓厚的兴趣，因此转化数据的期望值会较好。但是该定向流量较少，需要通过直通车方面引入更多的流量来提升该定向所圈定的人群。后续带来免费对冲流量的话，我们就应该根据免费流量引进提升的速度逐步降低直通车的出价，首要目的是让免费流量与直通车流量维持一段时间的五五开。 （意思就是你家附近也有一家跟你卖衣服的风格款式差不多的店铺，你雇人去他们店说你们店的更好看、款式更多、颜色选择更多、质量更好之类的，成功把逛他们店铺的客户拉到你们家去逛。） 最后简单小结一下。 直通车与钻展作为两种不同的引流工具，两者间最大的区别就是触发展现的介质。直通车是根据关键词，而钻展则是对标签人群的定向，两者之间是相辅相成，打配合的。直通车为钻展的老访客注入更多精准的流量；而钻展也为直通车提供在引流的同时，对买家有一个较为明显的画像特征，使其流量更为精准。无论大家的营销策略选取的是“钻展拉新-直通车维旧”的方式，还是“直通车拉新-钻展维旧”的方式，那都是取决于哪个渠道进来的流量更精准、更低价，哪个渠道的转化率更高而定。 小Tips：（可以在每天11：30-13:00、17:30-20:30进行直+钻溢价投放）
| 
发表于 2018-11-15 16:50:22
