【备战双十二】从产品布局到直通车拉动搜索流量的技术要点

guanjuer · 2018-11-23 14:17:54

双十一已经过去了，马上就要迎来双十二，现在大家都在紧锣密鼓的在布局双十二的产品。从双11的营销中我们可以看出阿里及其背后团队的策划和执行能力：每一个突然的起势，一定有完善且紧密的过程来承接，最终结果也在可预料范围内。也就是每一步都提前策划好，才能做到步步为营。淘宝内容生态总监闻仲表示：“双11是在满足需求，双12是在创造需求。”“让消费者在购物之余感受到有趣好玩，这是平台和商家要一起努力去打造的双12调性。”
经历了8年的双12，已经沉淀出自己的一些标签：达人主播、特色商家、原创力量等等。而今年，淘宝想要让双12这个活动让全民更具参与性，提出了“全民总决选”的主题。在玩法上，除了往年常规的行业赛马，还有基于“全民总决选”主题下的特色打法。根据用户的浏览、加购等数据，选出用户心目中的优质好货，经过海选、入围和决赛环节，形成“全民的美妆”“全民的美食”“全民的工具”等全民推荐系列。
今年还是和以前一样依然通过加购和成交进行赛马制。下面这两张图详细的介绍了双十二分会场的赛马规则。

产品布局

产品最核心的流量是搜索流量，搜索流量是通过关键词进入的，产品市场的容量可以参考核心引流词的覆盖范围，最终一个单品的流量上升的多少也是根据核心词的数据去拓展的，我们应当布局多个产品去支撑整个店铺的销量和销售额，随着阿里去爆款化的原则加重更应该在这个上面多下功夫，同理付费流的切入对流量需求的多少和投产也起到了至关重要的作用，比如我们某个单品一天需求500个点击量投产可以做到5，如果需求5000个点击投产可能就只有1.5。尽量根据店铺的人群去做一些产品的布局，比如我们现在单品的爆款核心人群是哪些，然后去布局产品，一方面为了维护店铺的稳定，另一方面是为了提高店铺的流量价值。

如何做标题

基于淘宝同店铺同一个类目同一个关键词一个页面最多展示两个产品的原理和稳定店铺的原则（大类目可以忽略），我们在做店铺的时候，应当根据类目和核心产品词进行布局，在实际操作中，因为千人千面的原因，一个词可以用5个产品（大爆款除外）。比如标题中的产品词代表宽度，属性词延伸词代表深度，新品初期我们的标题应该更加注重标题的深度，一个标题里面有两三个产品词就可以，其余的位置用来放属性词延伸词拓展标题的深度，初期单品能不能引来流量主要是看属性词。初期的标题中我们可以是三个产品词衔接一个属性词，随着单品权重的提高，我们可以逐渐的把产品词扩大，把权重值需求度比较低的词换成产品词。
产品在什么周期用什么样的标题
成交一单搜索加权是加在单个的词根上的，所以搜索关键词的加权是纵向加权。

上图是最近的关键词叠加玩法，以倒金字塔的形式去做搜索，就是由长到短这种模式去做，浏览最长的关键词，这样系统肯定会给买家打上产品标签。第一个词浏览之后，去做第二个关键词，浏览时间要长一些,时间太短,会被系统过滤掉。浏览完第一个关键词再去浏览第二个关键词，最后浏览核心大词，这样能快速的给大词加权，比如一个标题的权重值有100分，核心词的权重值会比其他属性词的权重值要高，这样操作最后儿童床的权重值会有330分，所以搜索对关键词的加权是纵向加权。

直通车对搜索加权是横向加权，比如直通车成交一单的权重值是100分，标题是30个字，每个关键词的权重值都是等分的。

如何找到与单品初期相匹配权重值的词
单品的初期是很难引来流量的，我们可以找到价格、款式、销量相似的竞品，然后分析竞品的引流词，如果在商品店铺榜中找不到可以在行业热词榜中的属性粒度中查看（卡属性查到）。单品初期找高权重的词，是把自己产品的关键词激活之后，看哪些词根的转化率是好的，初期先做权重的积累。
标题优化的核心
在标题里面放入适合宝贝权重每个阶段关键词，同时也要考虑关键词的精准性。
在行业热词榜里找到人气值权重高的词之后，再到商品店铺榜里面查看包含这个关键词的跟我们差不多销量的宝贝或者是到淘宝搜索类似销量的宝贝，看有没有引来流量。
如何快速的选品
搜索核心大词，卡新品标，按照销量排序，看和自己款式，价格差不多的产品。复制标题到商品店铺榜中查看流量渠道，流量来源是以直通车和搜索为主，款肯定不会差。这是选款最快的方法，标品和非标都适用。比如搜索连衣裙，看最近起来的款，流量大的款，数据在市场上比较有竞争力，没有新品标的可以下载插件店侦探去查看。

在这里介绍的是最快速的也是最简单的选品的一种方法。

影响直通车转化率的因素：
在说影响直通车转化率的因素之前我们先来说一下影响自然搜索转化率的几个因素：人群标签、主图、评价、问大家、DSR、详情页这些因素都会影响到自然搜索的转化率。
买家标签主要是分为基础标签和行为标签，基础标签：是淘宝系统依据买家注册时候的信息和消费历史对买家打的标签，包括买家年龄、性别、地理区域、职业、消费能力等，如：广东 28岁女喜欢买婴儿类中高端产品，月淘宝消费1万+.....
行为标签：买家所购买的产品的类目、属性、价格等各种特征，都会成为买家标签，买家在购物过程中的行为（收藏、加购、比价、看详情、看评价、看问大家、看猜你喜欢、看有好货等等）也会成为买家的标签。系统也会根据买家购买的产品，以及买家在购物过程中的种种行为，来为这个买家打标的。
主图和详情页都要突出差异化，主图一定要体现购物需求和有场景带入的感觉，体现产品差异化的同时也要突出痛点（痛点可以去竞品的问大家中去寻找，一般客户的问题就是买家的痛点），所以一定程度上主图也承接一部分的转化功能。在这里分享一下详情页排版的小技巧：
1.    场景图：产品在实景中有展示，增强用户的代入感。
2.    局部的展示图：展示产品部分的细节图。
3.    卖点图：产品的优点。
4.    细节图：用户最需要了解的地方。
5.    对比图：对比同行产品，突出自己宝贝与众不同的地方。
6.    好评图：通过买家上身的图片，获取未购买用户的信任。
7.    实力展示：打消用户对于售后的顾忌。
8.    痛点营销：与顾客产生共鸣，这个主要针对标品。
评价我们都知道，一个差评对转化的影响，尤其是标品。问大家我们尽量要覆盖住买家所有的疑惑点。
影响直通车转化率的主要因素：
1.关键词：主要成交关键词是不是主要拿流量的关键词；关键词是否精准，对应的人群标签是否精准。
优化方向：对于转化高的关键词，是否拿到最大的流量，没有的进行提升价格；对于转化率一般的关键词，慢慢提升出价，做重点观察，提升出价转化率变低的话，做反方向调整；对于转化率低的关键词，慢慢降低出价，逐步调整然后删除（为了不影响整体量级，导致质量分权重下滑）；添加关键词，根据主要转化关键词，来选择需要添加的关键词；添加自然搜索主要成交关键词。
2.人群：转化好的人群做重点维护，溢价。转化不好的人群，适当的可以删除人群或者降低投放。
3.地域和时间：可以战略性的去掉转化率不好的地区；转化率也会受时间的影响。
极致ppc玩法提升计划权重：
第一天：
1.    新开计划，放3个同类产品，主推款不加
2.    每个产品选3到5个词，点击率高的1个地域
3.    创意图、推广标题，有针对性对投放地域设置，如上海地区优惠券等
4.    投放时间为22—24点
第二天：
1.    增加日限额（根据自己类目的ppc决定增加多少）
2.    增加投放时间段21—24点
3.    点击量每个宝贝60个，共计180个左右
第三天：
1.    继续增加日限额，实时观察数据
2.    投放时段20—24点
3.    点击量100个，共计300个左右
第三天主要目的是做爆计划权重，点击量翻倍，保持高点击率，迅速拉高计划权重
注意事项：
注意边缘词的使用，秋冬不等于秋天也不等于冬天，会导致秋冬这个词引来的流量很少。
先测优质人群标签再测自定义人群标签。
通过属性粒度里面的卡属性查找新品竞品的数据。
直通车拉升搜索最主要的点是订单量的递增。
受溢价的影响，搜索人群的ppc,绝大数情况下会大于宝贝账户ppc，所以，溢价要达到的效果是“转化率高”或者“ROI高”。
标签不一定是建立的越多越好，应该找到精准人群且量级且达到一定平衡点为好。
优质访客人群需溢价，可获取优先标签展示。
搜索超过直通车的量就可以降，降低的幅度根据直通车带来的订单量来确定。
可以通过抢位助手只养一个计划里的几个词的点击率来保证权重，来带动整个计划的权重，而其他关键词只负责做ROI。
如果流量不够，一个精准匹配的关键词想要改广泛匹配的时候需要降低价格，然后用人群去分割流量。要开广泛只要开一两个核心关键词就可以（加购最好的）。因为开广泛的话转化率会降低，如果要达到原先的投产就必须降低PPC也就是出价。开广泛要考虑订单量和投产。
好了，今天就分享到这里了，希望大家在双十二都能大麦！！！