投放钻展要如何布局才能提升钻展推广的ROI

玺承小课堂xc · 2019-3-13 16:39:36

首先，大家应该知道店铺的访客都有哪些吧？弄清楚并归类这些访客助于DMP人群的圈定并对其打上标签（可单个，可组合）。
访客一般可分为4大类：认知访客、沉默访客、购买访客以及潜在访客。
认知访客：
1、触达访客：可能会点击的访客（大数据分析行为标签作出的预估）
2、兴趣访客：有点击的访客（同个行业、类目）
3、意向访客：有深度的浏览并咨询过、收藏、加购的访客
4、品牌访客：听闻过或使用过这个品牌的访客
购买访客：有成交的访客
沉默访客：曾经有购买过，近期未购买（标类可忽略这块），有过意向未购买的访客
潜在访客：主要取决于产品在市场占有率、市场容量等实际情况

通过分析这几个人群，大家就能明白自己要做的营销推广的规划及思路：
1、锁定潜在访客中的精准人群，尽可能低价引流，以积累认知访客，逐步扩大自己的流量池子；
2、尽可能的把认知访客转化成购买用户，对沉默访客Say “No！”；
3、提高访客黏性，降低购买访客转变成沉默访客。
OK！动作目的都确定好了就可以开始做出布局了。

一、钻展日常推广布局
1、拉新计划：根据产品特性，市场现象，决定用CPM或CPC或两相结合模式，增加展现量、点击量及点击率；
2、转化计划：注重收藏、加购访客的转化成交，提升销售量，以提高单品、全店的自然搜索流量；
3、老客计划：注重老客户的召回及转化，降低流失量、流失率，提高复购率，增强访客黏性。
拉新计划的目的是在于低价引流的同时筛选意向访客，转化计划的目的是尽可能地去转化有意向访客。

二、钻展人群定向布局：
1、拉新计划：适合长期投放，为店铺注入新的购买力。
避开官方大促爆发期，因此时拉新会导致店铺运营成本增加。
抓住淡季机会去种草，这个时间段的市场竞争力度小，成本较低，可大力拉新，做好客户积累，迎接旺季收割。
2、转化计划：适合长期投放，配合店铺的优惠活动。
目前官方活动养成了消费者的抢购习惯，建议紧跟官方活动，借助大促来促成转化。
3、老客计划：一般来说，老客的转化率、客单价皆比新客更高，相同的预算成本可换取更高的回报。在店铺做自主活动（新品上架、聚划算等）前重点对老客进行召回并营销，效果极佳。
但部分复购率极低的类目比如家具、电器、手机等标品类目则不大适用，有些用户一辈子就只会在你店内买一次，最多也就介绍身边的亲戚、朋友来购买。那么我们就可以视情况减少或者不投放老客计划（手机还算可以，更新换代速度不慢，小壕级可提升复购率），将主要预算放在拉新和转化上。
人群问题解决后，紧接着就是钻展的出价问题。

三、钻展要如何合理的出价
在相同或极度相近的环境（时段、定向人群、资源位、创意图片）下，用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据，确定合理的出价。
测试过程：
1、根据系统建议价，做出阶梯出价
2、创建测试计划，分标品及非标品两大类
投放后根据大盘流量走向、时段进行溢价调整。