直通车点击率优化篇

chen淡定 · 2014-11-3 22:56:11

直通车点击率是衡量一个直通车账户等级水平高低的重要指标之一，同时也是反映一位直通车操作人员操作直通车水平的重要参考指标，接下来我会重点讲述直通车操作人员如何系统地优化点击率，以满足我们对流量的需求。

一丶直通车点击率概述
直通车点击率是一款宝贝受欢迎程度的反映。正常情况下，点击率越高，宝贝越受大家欢迎。
点击率=（点击量/展现量）100%

二丶直通车点击率的意义
（1）提升直通车点击率：通过提升展现量，相应的点击量也会增加，这是一个成正比的公式，点击量是店铺有转化的前提。
（2）选款的依据：打造单品爆款或者选择店铺近期主题的宝贝，可以根据试推该宝贝的图片点击率来实现，点击率比较高的宝贝说明客户接受程度比较高。
（3）提升质量得分：质量得分是直通车的核心，有比较高的质量得分可以降低推广的费用，提升直通车推广的排名，而点击率是影响质量得分的一个重要指标。
（4）提供优化宝贝信息：直通车推广时不同关键词的点击率，可以看出买家通过某个关键词达到宝贝详情页的情况，那么点击率相对比较高的关键词适合用在优化宝贝的产品信息当中，从而提升宝贝的转化率。如图下图所示。

三丶如何提升直通车点击率
（1）宝贝款式：款式不同造成的点击率是不同的，款式的不同从点击率上直接反映出宝贝的受欢迎程度。一个宝贝是不是适合通过直通车进行推广，可以通过宝贝款式测试点率的方法来实现。
（2）直通车主图：直通车主图是影响点击率最重要的一个环节，客户通过搜索从直通车展示位最先看到的就是图片，现在淘宝已经把标题直接展示改为鼠标点到主图上才会显示了，从而使得直通车主图更加重要。
①宝贝颜色：直通车右侧位加底部位置一共有17个展示位，也就是说同时会展示17个商品，这时候你的宝贝颜色能否从这17个宝贝中脱颖而出直接影响到你这个宝贝的点击率。
②图片场景：比如室内和室外丶背景的不同丶虚化程度的不同等，在使用不同场景的图片时一定要注意宝贝在直通车位置的前后竞争对手情况，因为前后的宝贝图片场景会影响自己推广宝贝的刺激力度。
③图片清晰度：如果一张宝贝主图不够清晰，一张混乱的图片作为推广主图，那么效果肯定会大打折扣的。
④创意卖点：作为直通车推广主图，主图上索要体现出来的非常重要的一个诉求就是宝贝的创意卖点，这个卖点并不一定是促销内容，而是吸引客户眼球的亮点，是宝贝的核心竞争力，当客户看到这个直通车图片时马上回刺激眼球进而刺激冲动购物的神经，让客户马上联想到这个宝贝的最突出的优势点，这样我们的直通车主图就成功了。
⑤促销信息：目前消费者比较喜欢有促销的宝贝，所以在直通车推广时，将宝贝设置一定的促销折扣有利于提升点击率。把促销信息体现在图片上时一定要避免出现以下问题：
1.促销信息混乱；2.宣兵夺主；3.字体比例失调
⑥主图甄选：之前有相关帖子详细介绍过，这里就不做介绍了。
（3）推广标题：有别于宝贝标题，推广标题40个字符以内，在这其中要把宝贝的核心关键词丶促销信息丶情感传递等表达出来，最大力度地吸引买家去点击宝贝。
（4）30天销量：最近30天的销售数量代表着宝贝的热卖程度，在淘宝的购买习惯体系中，热卖程度是一个很重要的指标，销量越多代表着买家越赞同，跟随购买也会越多，所以在推广时，销量越高的宝贝点击率会越高。
（5）排名位置：在实际运营中要根据推广同页中竞争对手的情况来调整位置，找到竞争对手的弱点，突出自己宝贝的特点，通过这样的思路来找到最适合的排名位置。
（6）宝贝价格：淘宝搜索结果中都会体现价格，如果宝贝是标准化产品，那么价格将直接影响宝贝的点击率，而且这个价格不需要差别很大，麦佳经过产品的比较后，一般会选择价格较低的产品。
（7）关键词优化：把在推广中的关键词按点击率排序，先看关键词和宝贝的相关度是否匹配，再看该关键词的点击率，如果点击率过低那么就需要进行调整，这个调整可以从推广地域丶关键词出价丶排名位置丶推广图片丶推广标题等几个维度进行，经过优化后的关键词如果点击率仍然偏低，就可以考虑删掉此关键词。
关键词优化的依据主要是关键词的点击率丶关键词转化率和关键词ROI，这些指标直接影响这个关键词对直通车推广的有效性，其中关键词ROI体现的是直通车推广的直接效果，也就是说通过这个词的推广带来的直接利润。
①点击率依据：点击率是反映一款宝贝受欢迎程度的数据表现，同时也体现了宝贝鱼关键词的关联程度。一般情况下，关键词点击率越高，关键词的成交转化率也就越高，ROI也越高。点击率优化关键词操作要领：
1.酌情提升高点击率关键词的排名。
2.定期删除点击率低的关键词。
3.维持在平均点击率上下浮动的关键词，关注关键词实际排名情况。
②转化率依据：打开直通车后台的转化数据，根据平均点击花费和三天的点击转化率，可以从关键词报表中整理一个表格。
A词：单件成交成本在利润范围之内，则保留该关键词，并根据利润状况酌情增加该关键词的投入。
B词：单件成交成本远远高于利润范围，则可删除该词。
C词：单件成交成本高出利润范围不多（我们可以根据自己的可接受情况，酌情制定如10%的浮动空间），保留该类词。
③ROI依据：打开直通车后台的数据，可以从关键词报表中整理出表格。
1.ROI在利润范围之内，则保留该关键词，并根据利润状况酌情增加该关键词的投入。
2.ROI远远低于利润范围，则可以删除该词。
ROI低于利润范围不多（我们可以根据自己的可接受情况，酌情制定如10%的浮动空间），保留该类词。
（8）站外推广：目前的直通车推广包括站内推广和站外推广，站外推广也是直通车一个重要的引流渠道，因为流量的来源不同所以点击率也会不同，从账户详细报表中可以看到站外推广的整体点击率。

总结：点击率提升，总结下来其实最重要的因素是人，看掌柜怎么看待直通车的点击率；看操作人员有没有耐心每天分析这么多的数据；看美工与技术人员能不能很好的默契配合。