什么是买家下单的底层逻辑，福格行为模型上篇

电商复仇者联盟 · 2021-5-28 13:06:46

大家好！这里是电商复仇者，解析电商逻辑，打造电商盔甲，我是老曹。

我们电商人，无论是做什么岗位的，都知道美工很重要，售前客服的引导下单很重要，老客户维护很重要，这里是与竞争对手，拉开距离的重要环节。因为转化率差个0.5%，基本就是产品在激烈竞争市场里的生死问题了。

那么，请思考，到底美工优化的方向是什么？到底售前客服引导下单的方向是什么？
联系老客户后，怎么让他们重新下单？这三个问题，也就带来了一个本质性的问题，买家下单的底层逻辑是什么？

下面，我就给大家带一个非常重要的概念，福格行为模型。
福格是斯坦福大学的教授，也是斯坦福大学说服力科技实验室的主任。他提出福格行为模型，被许多企业广泛地应用。

促成销售的三大要素，就是动机+能力+契机。做企业是一门社会应用学科，经常要用到心理学的内容。我们要善于观察身边的人和事，去联想客户的心理，企业的团队如何应用了。

Ok，我们先来看下，我们生活中的例子，我们以上中下去评定三个要素，动机，能力，契机。我们美工小王的三次买车经历。
先介绍一下，基本情况。我们的美工小王，最近买了一辆车，领克03的2.0T低配版。全部弄好，大概16.6万。小顾私下里，与关系不错。所以，他买车的这个事，我是全程关注的。先简单介绍下小顾的基本情况，小王96后，技术宅，美工方向工作，月收入1万1，二线城市工作，人生第一辆车，单身，买车的其中一个刚需是装门面找女朋友，手里只有5万。其实，曾经小顾，对很多其他车型差点就下手了。

第一轮，飞度，实用，省油，耐用，我们公司多人曾经是飞度车主，长期对小王洗脑。最后没买，为什么？一看动机，小王买飞度动机不足，小王对飞度在心底里，没有这么热爱，动机中等。二看能力，当时小王手里，只有5万，剩下要贷款，小王承担房贷的同时，还要还车贷，能力下等。三看契机，当时飞度刚上市，没有现车，部分车型，还要加价，虽然只加一两千，契机下等。你看一个中，两个下，没成。引用游戏格斗画面，round one winner loser，这段开头用round one，段尾用loser 配音，意思为购车失败。

这二轮，一辆二手的吉利帝豪，小王的发小是专业修车的，带小王去二手车市场找了辆吉利帝豪，刚好是5万。一看动机，对车的喜爱肯定谈不上，但是拥有人生的第一辆车，还是具有一定诱惑力的，动机中等。二看能力，刚好手里有5万现金，完美契合，能力上等。三看契机，二手车这个动机，这辆错过了，肯定一模一样的永远找不到，可是类似的还是可以找到的，契机中等。你看两个中，一个上，看上去马上就成了。当他回来跟我们商量时，我们年龄大些的过来人，纷纷投了反对票。对于车，我们肯定不如小王的发小专业修车的人有专业。但是我们的人生经验比他俩足。小王买车以后肯定避免不了大规模相亲，现在相亲约会，避免不了看车看房，尤其是南方开的车，往往吉利这个品牌在我们当地相亲鄙视链中处于底层。我家去年就卖过一辆开了11年41万公里二手奥迪a6也是5万，一样价格的两辆车，开5万的11年奥迪a6出去，别人肯定会觉得你家有实力，老牌小资本家形象。开5万的3年吉利帝豪出去，一个十分彻底完完全全的屌丝。如果小王在婚后买这个车，我们也支持的，只是马上要找女朋友的时机点上，就十分不合适了。一顿说服下来，小王动机从中降为下，契机从中降为下。三个要素变成了一个上，两个下。引用游戏画面，这段开头用round two，段尾用 loser配音画面，意思是失败

第三轮，领克03。小王十分喜欢领克这个品牌。说是朝思暮想也不为过。几乎每次提到领克，都要帮领克打一次call，俨然一个领克代言人的身份。一看动机，毫无疑问，动机为上等。这个时候发生了一件事情，小王家里催婚由来已久。家里人早就知道他想车想的要死，而且买车对于找女朋友是十分有利的，方便约会，有面子，拓宽了交际的距离。于是他妈妈就提议，由家里资助5万，加上小王自己的5万。这时候，小王已经很兴奋了。有次中餐和我们一起吃饭时，刚好路过领克在商场里的形象店，我们就一起进去看了。小王最喜欢的还是领克05，无奈超出了他的承受范围之内。所以，小王在03,06三个车型上反复横跳。我们当时陪他看车时，发现无论是车内做工用料，车身尺寸，安全性，操控性，03都是作为高一个级别的车型优势都是碾压性的。06作为更小尺寸的suv，优势只剩下造型和略高的视野了。在我们一顿怂恿之下，小王立刻排除了06车型，只针对03了。后面，我们就陪他去不同的4s店试车，看车。在贷款还是借钱的问题上，我们强烈建议这么小的金额就不要贷款了，于是，我借了小王三万。本来小王选的是1.5t车型，他的发小专业修车男，二话不说，直接打了两万过来，让他买2.0T车型。然后，我又帮他一起打去不同的城市的4s店，询价，最终将原本8000+赠品的优惠，争取到了1万1+赠品，也算是不错的战绩了。然后，就下手了。小王从看车，试车，确定车型，询价，下单，提车，总共只用了4天时间。之前的动机，我们分析了是上等。二看能力，多方资助下，也算是中上。三看，契机，多方机缘巧合，错过这个机会，可能下次买车真的，不知道什么时候了，这么多人神助攻，契机可以说是完美，肯定是上等。所以，一个中上，两个上等，堪称完美的一次交易。引用游戏格斗画面，这段开头用round three，段尾用winner配音画面，意思为购车成功。

我想，大家都已经清楚了，福格行为模型是什么意思了。课后思考，你对福格行为模型了解多少？福格行为模型，怎么应用到电商公司？哪些岗位需要去应用福格行为模型改善自己的工作？加入到思考中来，学习才有效果。欢迎评论私信参与互动。

我是老曹，打造电商盔甲，向失败复仇，这里是电商复仇者，我们下期揭晓答案。