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年末旺季就在眼前了！第一次参加年底大促的各位新手卖家，想必早已摩拳擦掌，准备大展身手，这个时候再优化一波广告，旺季才可以卖得更好！但优化广告说起来简单，实操却不容易——几位已在亚马逊上运营了数月的卖家开始犯难： David 已经上线半年了，ACOS特别高，只出单不赚钱，该怎么办？ Sam 你还能出单！我投的广告没有点击，怎么连钱都花不出去？ Mandy 9494！我多投了几万广告预算，可订单却不见涨！ 广告优化出现费时烧钱效果差的状况，很可能是在关键步骤——广告诊断上出了问题。 本期内容小编请来官方讲堂的金牌讲师，为大家揭秘广告诊断的科学思路，把钱花在刀刃上！
01梳理思路：广告优化，诊断先行 要想提高优化效率，精准诊断广告问题所在，才能对症下药！ 官方讲堂金牌讲师 卖家需要认识到，销量不理想，并非都是广告没做好。这时需要进行问题诊断，从整体账户进行分析，排除掉非广告因素引起的问题，并找到真正需要进行广告优化的ASIN。 广告诊断优化的整体思路： 02三步完成广告诊断：整理数据、分析归因、准确定位 广告诊断能帮助卖家精准定位需要优化的商品，为广告优化打下坚实基础。下面就通过案例分析带大家一起看看，如何三步达成广告诊断实操： Step 1整理广告数据，明确优先级： 官方讲堂金牌讲师 许多卖家在进行广告诊断时不知道哪些报告更关键、应该找出哪些数据来帮助高效诊断。针对这个难题，可以分两个方面进行报告的选取。 ①整体账户分析： 在对整体账户进行分析的阶段，卖家们需要看广告仪表盘及广告管理器。 ②广告问题定位： 而在进一步定位广告问题时，卖家们需要看三类报告——推广的商品报告（已购买商品报告）、业务报告及库存报告。 案例分析 ●David将铅笔打包售卖，分成36支、40支、60支、90支的子ASIN，商品上线了几个月，出单量却没有太大起色。当David发现ACOS偏高时，立即把广告预算砍半，虽然花钱少了，但并没有对销量带来实际的帮助。 ● 针对David希望在旺季到来前做好调整优化的需要，正确的做法应该是，首先排除存在非广告问题的产品，再制定优化方法。如前文所说，David需要在卖家平台下载推广的商品报告、业务报告及库存报告三类报告进行数据的观察分析。 *（案例信息及数据均为模拟内容，请勿直接应用） 想读懂广告报告，卖家要先理解下图指标的含义和关系。 广告漏斗：层层递进、增流量促转化 将报告下载出来后，David获得如下表格，便于进一步对比分析： *（图中所有数据均为场景模拟，非卖家真实数据） Step 2分析数据，排除非广告因素： 常见的非广告因素主要有商品需求、商品竞争及详情页几方面，要想捋清楚这些部分是否存在问题，卖家需要观察展现量、点击率、转化率等几个指标。 官方讲堂金牌讲师 除了直接在平台导出的报告，卖家还需要计算出转化率、ACOS等数据指标整理成表，这才能更高效地进行问题定位，完成广告诊断。 David在讲师的指导下，将报告中的关键数据进行整合计算，得到如下表格： 分析数据，完成非广告因素的排除 ● 36Pack以及60Pack的铅笔：展现量尚可，但点击率过低（低于0.1%），不利于精准判断。另外，两者7天总销售量总和只有7，全渠道销量总和13，而当前库存量为120，预计要销售6个月以上。说明此两款商品首先应该考虑点击率低、销量表现和库存备货不匹配的问题。 ● 90Pack的铅笔：销量良好，综合ACOS仅7.85%，是相对不错的数据，但只有87个点击，点击量相对较小，需要进一步观察，暂不做判断。 ● 40Pack的铅笔：销量良好，综合ACOS约为12%，距离毛利率15%较近，可以适当优化ACOS，同时已积累255点击，是四个规格的商品中点击量最高的，应当优先考虑广告优化。 （点击量低不利于精确诊断，为了高效优化，优先选择点击量高的商品。） 官方讲堂金牌讲师 许多卖家不知道怎么看数据是高是低，其实不同商品都有相应判断标准，我会在课堂中给大家一个大盘数据的基本指导，让大家有参考的依据。 Step 3总结诊断结果，判断广告优化方向 基于诊断结果，David下一步应该 ● 36Pack和60Pack—针对点击量积累不够，点击率过低，需要优先检查Listing，评估商品需求。 ● 90Pack—暂时不作处理。 ● 40Pack—优先进行广告优化：对于40Pack这项商品，各项指标表现都不错，ACOS有优化空间，且40Pack的销量也是最高的，对David账户的业务状况影响最大，因此下一步的广告优化应该以40Pack这个规格为主。 官方讲堂金牌讲师 有些时候卖家会同时分析出几个需要优化的商品，这个时候就需要优先重点关注具备以下情况的商品： ①对整体经营影响最大的，如销量占比最高、处在亏损状态的。 ②数据足够多的。
03针对性优化，药到病除 明确定位到需要优化的产品之后，卖家就可以开始进行广告优化了。大致有几种情况会引起广告问题——投放的词数量太多/太少，竞价过高/过低，广告的投放策略不准确，投放的词方向不对。 按照这个思路，David逐一排查自己的广告竞价、投放策略等方面是否存在不合理的地方。检查投放的关键词时，他发现，很多广告词都只有一两个点击、没有转化，导致ACOS居高不下。David进一步分析、总结这些词的共同点，其中有10个低点击零转化的词里面都有replaceable（可替芯的），但是David售卖的铅笔并不是可替芯的，只是因为这个词搜索量大，才匹配给了David，说明投放词里存在无效词，David下一步则应该将这个词去除掉。 Tips ● 虽然广告可以带来流量，但最终产生的销量转化是选品、广告、Listing等多方因素综合的结果。因此非广告因素导致的问题应该从对应的角度定向优化，比如优化Listing和图片……出现问题时简单地把症结归在广告上，不仅会导致无用功，更耽误了解决根源问题的时间。 广告投放和诊断优化是同步进行的持续循环，根据淡旺季、市场环境需要不定期的变化。更多ACOS优化知识，可以戳下方链接，复习以往的推文。 重点回顾 ▲广告优化前应当先完成广告诊断，明确需要进行广告优化的商品，准确定位不盲目优化。 ▲通过商品报告、业务报告和库存报告分析出展现量、转化率、ACOS等数据排除非广告因素。 ▲重点针对存在广告优化空间，且对业务影响大的商品进行广告优化！
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二迪
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