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[运营干货] 2023年**新万相台**——实操案例讲解(有深层的运营基础才可看懂)

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发表于 2023-9-1 23:45:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

大家好,我是赤壁哥,今天给大家带来万相台**版的一个实操案例讲解,分享之前,给大家介绍一下,我是一个做了淘系8年的天猫运营,前南极人专卖店运营总监,前派代网的TOP级实操作者,首批万相台内测版的实践者,目前负责一家TOP级的玩具店铺,带了2个运营组。


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今天的内容我们分为2个板块,**个是针对万相台**版洞察工具应用及目标设计,第二个是万相台**的实操和案例结果。

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在应用推广之前,建议大家进入到万相台**版,看到后台新增的一些板块内容,

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它能为我们的运营动作和推广动作提供了很多的参考性价值以及提效,那首先我们看到货品洞察,这里万相台**版直接提供了货品分层的观察,能方便你快速的锁定产品,提高选品的效率,对于我们中小商家来讲,一般新品、成长品、爆品,我们优先会选择爆品来新的或者更多的推广投入,

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举例选择下面**个爆品的情况下,这个爆品30天的成交金额走势,以及变化的曲线都是比较快速的,能被你观察到,那么你**可以更快的去决策产品要不要去投入,

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前面的阶段是受到了618阶段的影响,前期的曲线会高一点,通过我们后面的操作,产品的曲线回到比较好的状态,对于这个产品来讲的话,我们其实目标非常明确,扩大单链接(老品)的总体销售额总量!

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那确定了**个目标之后,我们看一下我们的预算情况该怎么去做分配

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这里我们又回到洞察这里,场景洞察,我们能快速的参考到,我们在行业**店铺里面,它的一个推广布局,我们看到竞品的人群推广4.1%,关键词推广53.%,消费者运营推广16.8,货品运营推广12.5%,这里是给到大家一个大概的参考,如果你心里没有特别明确的预算分配计划的时候,通过这样子的一个行业的参考,能快速确定你的计划分配,当然这个具体要结合产品店铺的情况。


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像本店来讲的话,原始的推广成本,人群推广占比会比较高,达到21.3%,对比了行业**店铺之后,我会做一定的调整,但是不会调整太多,因为还是要从产品本身的定价、店铺特征出发,来考虑整体的推广布局,而不是说直接照搬照抄**可以,一定要结合自身的情况进行调节。


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这个是万相台**的整体页面,货品运营、消费者运营、关键词推广、精准人群推广、店铺运营的整体消费情况

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总体来讲,这里面要我们要形成一个思维,在一个总预算下面,我们要搭工具上面的选择,货品、人群上面的选择,

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那总体规划分配预算下,要达成人货场组合营销的一个目的。

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那接下来,针对我们刚才的单品,那我们**做了一个简单的布局,从场景分层上面来讲,**个关键词推广场景,我们要达成拉新+转化,右边是我们场景的布局展示

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我们**选用了这四个板块,针对这个产品进行销量上面的扶持增长,在消费者运营以及货品运营板块,我们搭建2个目标,拉新跟转化。

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那这个精准人群推广上面,我们居家布艺这个类目的策略,这个场景在转化上面,更偏向拉新这样的状态,所以采取了上面整体的布局。

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一、关键词推广

那接下来,我们来看一下这个布局怎么做,关键词推广——拉新+转化:

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如果我们要达成拉新跟转化,那我们怎么样去设置,首先大的总章,标准/控点击成本计划达成拉新成本成交/ROI/拿量计划达到转化,那我们这里简单看一下这个设置的界面。


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出价方式:

在设置出价方式的这里,我给大家做一下提示

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如果说,我们一个计划既想要拉新又想要一定的转化,那我建议大家使用手动出价,也是我们原来直通车标准计划。

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那在控投产比和**大化拿量,这两个目标导向更倾向于接近触达转化人群,达成转化的这样的一个目标。

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那控成本的情况下,如果我们控点击成本进行投放,那么它更偏向于拉新,那如果是控成交成本进行投放的,那它更偏向于转化。


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那在我们基础的关键词选择以及我们人群选择上面,它也有一个拉新导向和转化导向的,首先智能拉新人群,它更偏向于拉新+转化的动作,那么在店内商品放入购物车的访客,它是更偏向于整个转化的导向

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所以在人群跟关键词的选择上面,如果我们更倾向于拉新,我们可以根据系统的提示去选择拉新导向的这样的人群,结合我们出价方式去完成拉新的这样目标,那如果说我们是想要转化,那**根据我们系统的提示去做出价上面更偏向于转化,那么人群上面也更倾向于转化。

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当然,更进阶一点的商家,会使用达摩盘来识别单品的人群特征,那通过自定义的基础属性人群结合其他人群去做拉新、转化都可以。


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这里是我们搜索场景的目标实际的一个布局展示:

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前两个计划是控成本投放的,整体可以看到它的转化率比较一般,1.15和1.52的转化率

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但是拉新的成本,所谓的拉新,我们更多的实际行动会参考它有没有产生加购,有没有产生收藏,那这个是我们对于新客的关键性的指标,如果一个客户进来不收藏不加购,那其实**是一个跳转流失的结果,那如果说有加购产生收藏,那对于本店来讲,才是真正意义上的一个拉新。


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那所以我们能看到,这样的一个计划布局下面,它的收藏加购成本非常低,那也**达成了拉新的导向,那成交转化导向**会相对弱一点。


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在控投产比投放和**大化拿量的目标来看,

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我们直观的可以看到,成交转化率相比我们拉新的计划,转化率要高得多,因为这部分的计划,我们设置出来,系统会帮助我们更加倾向于促进成交这样的结果,那我们可以看到投产比已经达到了5.55和7.20,但是这里的收藏加购成本笔拉新计划要高一点,那么以上是搜索场景——关键词推广的一个布局的展示。

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二、精准人群推广

这里**是我们原来的引力魔方,

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我这个类目在设置导向上面,虽然设置的是成交导向的一个目标,因为这个类目的转化周期比较长,人群的特性其实也没有特别好的转化结果,那总体来讲,这个工具在各个优化目标选择上面,它产生的流量点击更多是偏向于拉新的结果为主,那这里建议大家

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针对新品来讲,更倾向于店铺宝贝运营,选择促点击、促加购、促成交,这三个目标基于大家的阶段,如果我这个阶段是非常强的拉新,那我建议大家选择促点击;

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如果我在拉新的过程中,也希望有一定的转化,我建议大家选择促进成交。

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那在人群选择上面,在右上面的渠道上,对于中小商家来讲,可能有一些更多的优化动作,但是它的反馈不明显,所以中小商家的话,可以选择智能人群来做投放,**会有一个不错的反馈。


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那么这个是精准人群计划的整体布局:

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总体来讲是拉新为主,少量转化辅助,这样的一个目标,当然, 也有一些表现优异的各类计划,其中有第四个ROI达到14个点,总体目标是低点击单价,高拉新数量的一个目标。

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三、消费者运营、货品运营

接下来是我们整个消费者运营和货品运营

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这个对应老工具的拉新快和货品运营,其实没有什么太大的变化,

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具体的设置里面,我们可以下看一下

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在消费者运营里面,在拉新快——精准拉新,选择新客圈选的时候

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我们家具布艺这个行业,还是建议大家全域拉新,因为咋买家的需求选择上面,家装整个内容当中,窗帘是**晚的一个阶段,所以我们选择全域拉新的时候,可能有些商家,他们买了家具之后,其实下一步是买窗帘,但是还没有产生窗帘的搜索行为或者点击意向,那这个时候,我们通过全域拉新**能接受到它,相比其他商家更前一步接收到有需求的消费者。

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那在目标选择上面,我们更多的是选择新客成交,总体来讲,能更兼顾整体点击单价以及ROI的这样目标

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对中小商家来讲,这个倾向会更加好一点,那在优化目标上面的话,总体还是会选择促进成交,虽然有促进加购跟促进点击,因为中小商家既要考虑拉新的成本,又要考虑转化的成本,那如果说这两个东西要去做结合,赤壁哥建议大家选择促进成交。

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**控成本类型上面的话,如果说是更侧重于拉新的话,我其实是建议大家控成本投放,选择点击成本的价格的方式,但是这里,在拉新快的整个结果计划里面,

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像转化、拉新、拉新、拉新,其实在计划的布局上面,我会既设置拉新,也会设置转化,那么从总购物车上面,以及点击量比例来看,拉新计划的整个拉新结果,会比转化计划会好一点。但是转化计划的ROI会比拉新计划会好一点,两者要进行一定的结合。


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那我们现在说一下货品运营里货品加速的设置,

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设置的过程中,整个流程是从选品、选择推广模式、预算、优化目标、出价方式,这样一步一步下来,那这里总的提炼一下。

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那如果说是我们拉新目标导向的,是选择控成本+点击

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如果是转化导向的,是控成本+转化,以及**大化拿量和控投产比投放。


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那这里我们简单看一下,我们整个货品运营计划组的布局,那上面也是一个转化、拉新、拉新、拉新、拉新这样的一个目标,

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从转化率上面,我们可以明显的看到,如果是拉新目标的反馈,总体来来讲,会比转化目标的计划反馈要差一点,那这里要注意一下,其实这里的转化计划更多讲究是高的转化率,那因为相对来讲,有些计划点击单价高,那转化率也高,但是点击单价提高之后,它不一定能把投产比拉到比拉新计划还高。

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那我们通过**个计划可以看到3.86,第二个计划5.26,虽然**个计划转化率比第二个计划高50%,但是它的点击单价要比第二个计划高**,所以投产比没有比第二个计划好,那所以这里**是说,我们拉新跟转化综合的一个目标怎么去综合设置,**看我们的经费和出价力度。


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通过我们以上计划的总和以及布局,我们可以看下**终的结果,

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6.1-6.30的时候,这家的平台流量61507,广告流量是60528,进入到7.10-8.8的时候,广告流量是8.3万,平台流量是8万,那总体来讲,从升级万相台**版之前到之后,整体来讲都是高付费占比的情况,那用这样的一个足够大的数据基数的访客去做这样的效果验证,相对来讲会更准确一点。


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这**是刚才说到的,我们通过洞察板块的一些内容,去看到我们本店推广工具的消耗布局变化,

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上面可以看到,在7月初,我们引力魔方的花费还是比较多的, 但是后面的引力魔方花费会减少,会保留点,不是完全按照竞品的比例去调整,一定要结合产品自身的情况进行分配,

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那接下来,我们来看下案例店铺整个**终的结果上面,

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我们后面可以明显的看到,我们店铺总的消费者环比增加了8%,整个店铺排名向前上升121名,以及潜客人群规模等都达到了一定的提升,在访问人群规模上面,提升比较明显,达到了32%,在首购人群以及兴趣人群上,这两个可能是绝大部分商家比较关注的,兴趣人群是收藏点击加购,首购人群是店铺有一次够买的人群,都达到了9%左右。


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那迁移前后来看,我们整个店铺的人群资产以及转化数据来讲,是全面提升的状态,流量价值也有了更全面的体现。

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那针对本篇的总体案例的讲解,有以下4点总结

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那么今天**分享到这里了,学习更多干货可以关注赤壁哥,下次本站继续更新。

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发表于 2023-9-27 14:32:07 | 显示全部楼层
感觉楼主分享的挺有用的,值得关注!
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发表于 2023-12-14 14:47:54 | 显示全部楼层
感谢分享,目前刚接触推广一段时间,看完文章整体的推广思路瞬间清晰了
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