侠客行分享之互联网+品牌”时代到来

妃暄 · 2015-12-22 13:40:29

2015年11月9日，国际咨询机构贝恩发布了《2015年中国电子商务市场研究报告》。在这份主题为“互联网品牌化和品牌互联网化”的报告中，贝恩指出，线上消费者在不断升级，越来越追求产品品质，“互联网+品牌”的时代已经到来。

65%：线上品牌化率

得益于消费升级和对品质的关注，并且互联网在其中为品牌提供更便捷、更便宜和更高效的入口。过去3年间（2011年-2014年）阿里巴巴零售平台上的线上品牌化率提高7个百分点达到65%，形成了1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场规模的4%，也意味着人均新增约750元品牌支出。

74%和69%：中小长尾品牌快速成长

另一方面，中小长尾品牌在线上获得更快速成长，过去3年（2011年-2014年），区域品牌和淘品牌的复合年增长率为74%，非知名品牌达到69%，市场占有率分别增加了6%和4%。究其原因，主要由于线下品牌靠大量资本投入打造营销推广、渠道布局、以及终端。大品牌借资本规模建立壁垒，而互联网则营造相对低成本和高效的公平竞争舞台。

个性化与标准化：不同品类的品牌化率差异明显

由于消费者对于服装的个性化要求更高，并且容易受消费者相互分享影响，使得服装品类的市场非常分散，品牌化最慢，大品牌仅占据8%的市场份额。值得一提的是，服装品类的众多更贴近消费者、变化迅速的淘品牌反倒成为品牌化的主要推力。例如韩都衣舍，过去6年间从300万年销售额飞速增长到2014年的15亿，一跃成为淘品牌中的佼佼者。由于服装行业的高度分散化和对个性化要求的不断提升，即使是韩都衣舍这样的领先淘品牌，也在不断吸收或打造新的子品牌以满足消费者个性化差异化需求。然而，另一些品类中，例如消费类电子产品，大品牌一马当先。一方面得益于其标准化生产的规模效应，另一方面也是因为对于此类复杂度较高，需要对产品特性有专业研究判断的产品，大品牌依旧对于产品的质量和价值有着强大的背书效应，能够大幅提升成交效率。同样的，对于那些强调安全性的商品品类，消费者往往也青睐大品牌。例如母婴用品中，80%的婴儿配方奶粉和婴儿食品来自大品牌。

72%：三四线城市消费类电子产品来自大品牌

贝恩报告进一步指出，大品牌在各线城市表现趋同，大品牌在互联网助力下获得了广大低线城市和农村市场的机会。例如，在三四线城市，约有72%的消费类电子产品来自大品牌，甚至比一二线城市还高出约4%。在线下，大品牌的市场主要聚焦在人均收入和商业面积更高的一二线城市。即使是为数不多的渠道下沉的大品牌，也由于在低线级城市的客户密度不够，加之层层分销体系收取较高的渠道加价，其产品的价格较之一二线城市更高，选择更少。而线上则有助于解决在低线城市深度分销的难题，因为互联网大大弱化了地域的区别，把兴趣相投的消费者不分地域地聚合在一起。可以预见的是，随着线上渗透率和人均收入的进一步增长，低线城市将成为大品牌施展拳脚的更大商业战场。

品消合一：品牌互联网化新方向

线上品牌化率的提升将孵化出更多创新商业模式，对品牌商来说有重大意义。这要求打破传统通过渠道间接接触消费者，“渠道为王”单向品牌建设的方式，转为“品消合一，“渠道共创”，即品牌方和消费者共同创造品牌，并借用新兴渠道提供的跨价值链各个触点。

传统品牌单向驱动的模式正被逐渐更替。消费者成为品牌的宝贵资源，被积极纳入品牌的诞生和传播过程中，化身为免费的设计者、测试员、市场推广者。而互联网渠道由外挂系统变为品牌孵化器。

贝恩在报告最后指出，中国的快速创新是影响未来互联网零售和品牌发展格局的关键。如果品牌能抓住“品消合一，渠道共创”时代的契机，加速品牌的互联网化，必将提升自身的增长能力，并在全球最大、最具活力的线上市场中获利。