低端的产品怎么样才能让客户有品牌依附度

瓷砖 · 2016-4-6 17:31:50

你会对低端产品产生多强的品牌依附度？不少人的答案是：少之又少。为什么呢？主要有三个原因：

1、低端产品的可替代性强。之所以“低端”，很大程度上是“价格低廉”决定的。面对低价产品，人们做购买决策时，不需过多的思考。
2、低端产品较难让人产生信任感。在大多数人心里，“质量必定一般、服务肯定打折”就是低端产品的写照。这种“先天性感知”较难扭转。
3、低端产品较难给人们正面的身份标识。反之，这也是人们愿意购买高端产品的原因。举个例子，人们心甘情愿花数万元买一个奢侈品牌的包，他们更希望通过穿戴，来界定自己的身份和社会地位。而这也是高端品牌极强的溢价能力。
所以，低端产品一旦打上了“价格战”，消费者就会用脚投票，奔向更低端/廉价的产品（看看一片血海的千元机市场吧）。长此以往，低端产品除了降价，还有什么出路？怎么让低端产品在保持一定低价时，又能让人产生品牌依附度？
一句话：这个低端产品给人们带来了什么样的情感价值？最有效的营销总是诉诸情感而非理性。但是，人们对低端产品的最大理性就是：“价格低，我才买”。品牌主需要做的是：和你的受众努力建立情感上的关联。你能带给大家什么样的情感价值呢？
接下来，通过解读案例的方式，来看看这五类情感价值：

一、潮牌/好玩≠低端
追求乐趣，是人的天性。如果一个低端产品能给人输送“酷！”“好玩！”“很潮啊！”这样的感觉，即使低端，又怎样呢？
案例：廉价航空春秋航空把自己定位为“社交航空”
春秋航空是中国第一家经济型航空公司，他们把自己定位为社交航空。早在2012年12月，春秋航空在国内首推“微选座”产品，涵盖了春秋航空执飞的大部分国内、国际地区航线。旅客根据微博展示，可选择和自己感兴趣的人邻座。这种有趣的形式对旅客来说，也是一次增值服务。如果人们可以根据和邻座共同的兴趣、爱好选择座位，彼此意气相投，拥有共同话题，这会让空中旅程变得轻松愉悦。值得一提的是，当时春秋航空正面临着“怎么提供增值服务产品”的困境，这款上线的“微选座产品”是和春秋航空的整体商业目标融为一体的，即：“微选座”并不仅仅只是一种公关/市场营销的手段。
（该案例来源：SocialOne）
如今，春秋航空又推出了基于“微信”的“社交航班。以下是我的一位乘坐春秋航空的朋友微信圈截图：

二、人文历史≠低端
如前所述，低端产品之所以给人低端的印象，往往是“价格”这个显性特征决定的。但是，低端产品不一定没有它“高端的一面”，比如：有韵味的人文历史。人们很难拒绝一个有人文历史的低端品牌，这能带给他们厚重的情感。
案例：六神花露水的前世今生
我们来看看体现花露水曾经也是奢侈品的病毒视频：
这个视频表明：低端产品也可以内涵化，花露水是那个特殊年代的王牌国货。

三、理想情怀≠低端
每次乘坐亚航的飞机，看着它机身上的那四个英文单词：NowEveryone can fly，我确是能感到“每个人都能飞”的情怀。虽然，亚航这家廉价航空的一些服务有时真让人抓狂。比如：我遇见过的行李不知被托运到了哪里？飞机提早起飞，却只是邮件提醒等等。但是，它的这种情怀，却帮助人们实现了旅行的梦想。

四、集体回忆≠低端
美加净是80后一代的集体回忆。如今，不少80后已成父母，虽然其中不少人追求洋货，热衷海淘；但是，当走进超市，看到美加净时，儿时的“品牌联想”还是不由自主地浮上心头。这是一个承载了很多记忆的品牌。
我们来看看这段创意视频：
案例：美加净“七年之痒，是门还是槛？”

五、成就感≠低端
购买低端产品也能带给人成就感。比如：精打细算的成就感。
案例：香港快运“为他人花得冤枉，不如自己花得爽”
最近，廉价航空香港快运为吸引游客，拍摄了一组病毒视频“为他人花得冤枉，不如自己花得爽”。该视频揭秘了那些乘坐非廉价航空的旅客，花的冤枉钱到底去哪里了？比如：乘坐非廉价航空，你可以多要一份飞机餐，或毛毯，但服务的总价会被均摊到每个消费者的机票上。可是，并不是每个人都需要这些，或能充分享受这些服务。最关键是，没有享受到服务却不知情买单的人会愿意吗？
遗憾的是，该视频创意试图用“场景类比”的方式告诉受众：你在为别人花冤枉钱。但选取的场景太反常理，让人无法产生“共鸣感”，反而觉得莫名其妙。
最后想说的是，这篇文章有个大前提：即使是低端产品，也要有品牌。低端≠无品牌！否则，以上五点没有任何意义