电商资讯：线上流量枯竭时代是否真的会到来？

勤问电商资讯摘录：这些年，听说马化腾、马云和马东敏干互联网发了财，各行各业挣了大钱的老板们和混不下去的老瘪们，也纷纷掌中大数据、胯下云计算，大肆进军互联网。

　　互联网讲究“一个中心，两个基本点”：一个中心是假装以用户为中心；两个基本点是圆粘子和置杵。圆粘子就是获客，也叫“用户增长”；置杵就是挣钱，也叫“商业化”。关于用户增长，这两年大家最常听到的论调，就是“线上流量枯竭了”。

　　有这回事么？您听我慢慢道来。

　　新产品获客要投广告，这个骗子都能理解：你要把“忘不了”卖进校园，靠放学的时候截住小学生一个个推销是不行的。要么，去电视台赞助个儿童节目，让大家觉得不买这产品，孩子就要摔在起跑线上；要么，就给各学校的校长提成，让他们威逼利诱家长们买单。前者，叫做品牌广告；后者，叫做效果广告。

　　原理如此，不过实际上，近十年以来，随着线上流量的高速成长，品牌和效果最重要的营销阵地，早已从央视这种传统媒体变成了各大网站和应用：莆田系医院靠搜索，真假商品开店要开车，应用下载要投各大市场，就连撤下来的电视预算也大量投向了新兴的视频网站。

　　可是，最近两年，形势大变，推广产品的人都说，获客不好干了：刊例价一个劲儿地涨，竞价者越来越生猛，就是转化率不见涨。不论啥平台，钱充进去噌噌就花完了，客户倒是没带来几个。要么，把八成的利润交给大媒体维持业务；要么，跟那些价格诱人但的假量渠道打交道。总之，线上流量价格便宜量又足的日子一去不复返了。于是，行业惊呼：线上流量已经枯竭了，现在是大力拓展线下流量的时候了。

　　拓展线下流量固然没错，可是线上流量真的枯竭了么？你算算自己每天花在手机上的时间，再去查查手机用户的增长势头，就知道移动互联网的流量规模，早已远远超过PC时代，流量简直是泛滥而不是枯竭。实际上，只是移动互联网带来的传播结构的根本变化，让习惯了传统投放逻辑的我们无所适从罢了。

　　诸位看官，请注意一个重点，CCAV也好，小学校长也罢，有一个共同特点：吃瓜群众对他们的话深信不疑，也就是说，他们对受众是有真实影响力的。不过，这都是旧石器时代的事了，现如今，礼崩乐坏，受了网络蛊惑的群众们，连亩产万斤的某日报都不再相信了，又怎么会心甘情愿买良心媒体推荐的忘不了呢？其实，媒体影响力弱化的根本原因，是信息严重过载，大家都在标题党无尽的狂轰滥炸中变得麻木了。

　　问题来了：大媒体影响力下降了，谁的影响力提升了呢？由于移动互联网迅速的社交化趋势，每个人都成了能够影响自己朋友圈那几百人的一个小媒体，而对于这几百个熟人而言，你的影响力远远超过了CCAV。为了严谨的科学实验，我暗中观察我媳妇很久，发现自有了微信以后，她80%以上的非标品购买决策，都来源于群里或朋友的推荐。

　　严格来说，这种熟人小圈子的传播影响力，自我们的老祖宗从树上下来就一直存在。不过在没有社交网络之前，这种影响力的释放只能在打牌、喝酒、村头偶遇等线下接触场景中，以串老婆舌头的形式展开，远非如今这样简单抄起手机，就能全年无休、去码高清、添油加醋地进行。

　　原来，你给媒体钱，媒体给你展示广告，有时还承诺带来多少销售线索；现在，用户给你带来了销售线索，你就把钱给到他本人，这是什么形式呢？这个，不就是一级分销嘛。相比媒体中心式的影响，一级分销的模式正是利用了用户之间的强关系带来的影响力，其效果也远远超过媒体广告的效果。

　　效果好，那么量如何呢？每个人影响自己小圈子的传播方法，比起大媒体触达千百万用户的强力曝光，会不会慢很多？恰恰相反，别忘了社交关系组成的小世界网络有个六度理论，在利益的刺激下，接力棒传上几次就天下尽知了。

　　实际上，总结一下去年成功的营销案例，基本上都利用了类似一级分销的方法论。最典型的例子，恐怕就是以拼多多为代表的的社交电商了。为了成团，用户会主动把商品转到自己的朋友圈和微信群里，这相当于用传播换取优惠，是典型的一级分销模式。这样的拼团模式，在基本不投放广告的情况下，带动了微信群里的疯转，也迅速占领了淘宝京东都觊觎已久却难以触达的农村和老年市场。据说，2月份拼多多的GMV已经超过了500亿人民币，而且增速狂飚之势不减。

　　拼团还有个有趣的转基因模式——砍价：把你要买的商品转给一个朋友，他打开看一下，就可以便宜几分钱。仔细想想，这不就是把广告投给用户时，按CPM结算嘛。营销人的智慧真是无穷啊。

　　除了拼团，“头脑王者”这个答题对战小程序可能大家也听过。说起来，其一级分销方法颇为简单直接：把小程序转到群里就送积分。就我观察的数据来看，其传播速度令人生畏：11月份我玩过几天，当时同时在线人数是几万人多；等到2月份再看时，同时在线人数就到了上百万，涨速令人生畏。

　　什么，您说这个都是小团队偷鸡摸狗的营销手段，大公司还是应该搞阵地战式的硬广？那可就错了。不信，您看看下面两个例子是怎么回事。

　　一级分销模式的产品动力除了社交网络以外，移动支付的普及也是关键一环。这相当于在圈子传播的基础上，加上了金钱的杠杆，让在早市上三分五分划价惯了的你我之辈，盯着居然能达到数毛钱的奖励血灌瞳仁，自发地加入传播者的大军。

　　这个模式有个重要运营环节，那就是对付SD。其实，这方面的技术未必有想象的那么难，更多情况下是平台为了冲数字，没有那么强的反SD动力罢了。

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