只有中文系，广告传媒高材生才能写出好文案吗？不一定！

六六六大大顺

说起文案，大家第一时间脑中浮现的就是写字楼里的格子间，一个个看起来满肚子墨水的员工对着电脑屏幕，敲着键盘。运用各种文学技巧，酷炫的传播学知识，用文字做**，来影响人们的兴趣和感知。

而电商文案，就是宣传产品外观有多美，质量有多少，买回去对你有什么好处，以此来提高产品的点击率，转化率，达到赚钱这个终极目的。

事实也确实是这样，而且电商文案的效果，直接就反馈在数据上。

给大家看一个详情页文案优化前后的数据对比

详情页的描述能否抓住痛点、能否赢得用户信任，直接影响了停留时长和支付订单。

今天就教大家写电商文案的完整的过程，包括竞品分析、用户需求分析、卖点提炼、详情页文案、车图文案。

一、竞品分析

1.怎样选择竞争对手？

现在淘宝商家官方数据是说有两千万了，这么多产品和店铺，我们不可能一个个全都去研究。

所以要筛选精准的竞品，既能节省时间精力，又能获得有价值的信息。

（1）价格区间、款式、销量基础

很多小卖家没有购买生意参谋专业版，所以这里说一个不用生意参谋的方法。

举例：打开淘宝电脑版，输入太阳能灯，在筛选栏可以看到，价格45-140区间是62%的用户喜欢的价位。

筛选竞品的时候，价格上下浮动大一些，因为后面还有其它条件，不然选出来的竞品太少。

我们的价格是100元左右，价格上下浮动50元，点“确定”。

现在搜索结果里出现的就是价格位于这个区间的各种款式的太阳能灯了。

接下来要筛选跟我们的产品相同的款式，这样找到的竞品更精准。

择有一定销量基础的产品，对这个类目的产品来说，销量低于800就没有研究价值了。数量选择十家就差不多了，太多你也研究不过来。

如果钱多的，订购了生意参谋豪华版的，可以直接在竞店识别和竞品识别里直接看了。

3.分析竞品的什么？

（1）竞品的产品

如果你的产品涉及到的细节比较多，对产品进行一个全面细致的了解是很有必要的。

从各个方面比较我们的产品和竞品，方便挖掘出我们的优势卖点，把竞品的属性和自己宝贝的属性列在一张excel表格内。

（2）竞品的主图，车图

主图一般5张，重点是第一张。看主图的时候要看细节，可以做更细致的拆分。

看产品展示：拍摄角度、是否精修、是否有修饰物，是白底图、场景图、还是特效合成图；

看文案：大标题、小标题、标签字；

看颜色搭配：背景色、装饰物颜色、文字颜色；

（3）竞品的详情页

详情页从三个方面去看：

突出了哪些卖点；

卖点的顺序是什么；

卖点是怎么表达的；

（4）SKU图

竞品在SKU图里是否有适用人群、场景、规格参数的标注，我们做这样的标注。

二、用户需求分析

（1）评价（好评&差评）

我们在第一部分筛选出了竞品，但是竞品的评价是用户需求的表现，所以我们放在了这一部分。

注意按照时间排序，如果按默认排序，权重高的评价会排在前面，这个是很容易作假的。

字数短的比较真实。一大段的夸奖，假的。

要自己排除里面的水分，不然影响你分析调研的结果。

这里我们还可以用工具箱来辅助

（2）问大家

重点关注这里的标签，被提到最多的关键词会排在最前面，也是用户最关心的问题。

从这里可以看到，“多久”是被提到最多的一个词，但是最终要不到当我们的第一卖点，还要参考其它方面。

（3）搜索词

搜素分析——相关词分析——关联修饰词

不同的关键词对应不同的需求。

搜索“户外”的用户，诉求可能是放水防雷，搜索“室内”的用户，诉求可能是没太阳也能充电。

三、卖点提炼

经过了前面的竞品调研和用户调研，我们一定找到了很多需求点，可能有几十条、近百条。

那我们要把什么当我们的第一卖点、第二卖点呢？

这就需要我们把整理的数据再进行分类、汇总了，最后整理成一个这样的饼状图。

四、文案（主图，详情页）

1.框架

写文案之前，要有一个逻辑和布局，以下是一个产品的详情页框架图。

2.表达技巧

文案的表达技巧有很多，其实也有点像小时候写作文老师教你那些，比如：比喻，夸张这是比较大众易懂的。还有恐惧诉求，这个省事型、预防型和治疗型产品，要描述出具体清晰的的痛苦场景，以及难以承受的严格后果，最好的示范案例就是电动牙刷了。

还有重塑认知，做实验，承诺效果等等，展开来讲就很多了，大家有兴趣可以自己去详细了解。

3.违jin词检查

网上有很多可以查违jin词的网站，这个很容易搜到。

违jin词有通用违jin词，有类目违jin词，只要是提示敏感的词汇就不要用了。

五、车图

车图的文案可以从三个角度出发：产品角度、用户角度、竞品角度。

不同角度写出来的文案不一样，谁也不能保证哪个角度写出来的点击率就一定高，只能多试，投放直通车测试，最终结果用数据说话。

往往我们觉得这个文案真好，最终却是那个文案的点击率高，数据会告诉我们答案。

1.产品出发

如果你的产品有特别特别明显的优势，直接把优势表达出来就可以了。

比如你的竞品是一个灯头，而你有两个灯头，这样的卖点最硬气，适合简单粗暴的文案。

2.用户出发

大部分情况下，我们的产品是没有显著优势的。

没关系，连接用户现有的认知，也能做出高点击率，比如下面这样的文案：

“穿出A4腰”

“五星级酒店带回家”

“别再用生姜水洗头了”

“桑拿天适用”

用户之前对A4腰、五星级酒店、生姜水、桑拿天这样的词已经有了概念，我们启用这样高度浓缩信息的词语，用户1秒内就能get到我们的卖点。

我们把这样的词叫超级词语，在车图里用上超级词语，是提高点击率的一大秘籍。

3.竞品出发

开头说了，电商平台其实是有封闭性的，我们能看到的就是这个界面，一个界面就展示了这些产品，可以假设用户一定要从里面选一个买，不买你的就买其它人的，所以可以针对竞品的文案去写文案。

比如宝宝辅食大家都在突出价格低，你就可以试下好消化、好消化、安全这些点。

你的文案是“阴雨天不断电”，那我就写“阴雨天可亮七夜”。

电商发展到今天，虽然大家都在花很大精力去抢流量，但大家心里也清楚，淘宝总流量已经到了天花板，产品也日趋同质化，内容营销是我们越来越需要学习的东西，只有与众不同才能做到脱颖而出。