直通车助力新品营销2.0玩法！

沐风说电商 · 2020-5-4 11:14:06

2020年注定是特殊的一年，一场突如其来的疫情牵动着亿万国人的心，在全国各族人民的齐心抗疫下，全国疫情正逐步迎来“柳暗花明”的那一刻！而国外的疫情何时可以控制住还是个未知数！！！

这场突发的公共卫生事件，不仅是对国家治理体系和治理能力的一次“大考”，而且也是对电商人如何应对危机的一次考核。疫情所带来的负面影响是不容忽视的，无论是实体经济还是线上经济都受到了一定程度的冲击。

生意惨淡、店铺关门、生存危机......是当前一些商家朋友共同所面临的困境！然而这些负面影响只是暂时性的，只有那些在逆境中勇于战胜困难、懂得合理整合和利用资源与技术的商家才可能获得长远发展！

对一个店铺而言，足够的流量是店铺生存的基础，稳定的转化率更是店铺长远发展的关键。如何获取流量并数据化、精细化的高效运营起来才是众多商家朋友值得思考的问题。现如今营销平台也呈现出多样化与智能化的发展方向，这对店铺的数据化、精细化运营也提出了更高要求！作为使用普及率较高的营销平台之一的[直通车]更是如此。直通车运营的好就是付费流量带动免费流量，反之，就是白烧车没有转化！

认知提升

自直通车推出以来，已经历经多次多次改版与升级，技术上的不断升级与推陈出新正是为了适应当下日趋竞争激烈的互联网平台。但我们对它也要有一个清楚的认知：

1. 用户界面越来越智能化、人性化，极大地提升了用户的操作体验感；

2. 基于直通车为载体的营销场景日趋多样化，例如趋势明星、销量明星、直播推广等；

3. 多维度、详细化的数据分析入口正逐步开放，为运营者提供了很好的参考依据，便于制定切实可行的运营方案。

市场分析

疫情是危机、也是转机，随着国内疫情防控形势逐渐向好，互联网经济和实体经济的“春天”也逐步走来了，目前市场正在逐步回暖，只有未雨绸缪，早规划、早布局才能在在新一轮的市场竞争中脱颖而出！

我们开直通车一般就是这三个目的：[测图测款]、[引流拉新]、[打造爆款]，下面我们就围绕这三个维度来进行深入讲解。

直通车布局：

在进行直通车布局前，我们要做的第一步准备工作就是选品了，不同类目下看产品，同一类目下看产品基础----这个就是我给大家的一个选品建议，产品选对了就意味着离爆款又近了一步！

[测图测款]

1. 计划搭建

在新建计划伊始，我们也要根据产品的成长阶段来选择相对应营销场景及推广方式：

接下来要进行的步骤就是测图测款的基本环节了，电商平台的本质是促成产品的成交，而产品的载体就是图文，可以说好的图文载体是增加产品曝光量与转化的关键因素。

一般我们可以新建标准计划，根据类目属性和产品特点择优选择10-15个优质关键词，然后再相对应的匹配好人群，创意图一般准备10张左右，以做备用。

创意设置要求：

a、一般可同步上传四张左右创意，减少测图周期

b、各分创意标题在互补的同时尽量突出差异化

c、流量分配方式一般只选择移动端

测图的周期一般为三天左右，考核的唯一指标就是点击率了，对于那些点击效果较差的创意图就不做考虑了。

如图所示：

经过对比我们不难发现，创意界面也在不断更新升级，在缩短测款周期的同时，也对创意的优化设计提出了新的要求！

1. 权重提升

权重虽然是一个相对比较抽象的概念，但在计划前期确是一个非常重要的影响因素。无论是创意权重还是关键词权重等我们都统称为计划权重，只是分析问题的角度不同而已。如果从时间的维度来看的话，我认为大致可以划分为以下几个阶段：

7-10天为权重的一个蓄水期，前期数据很不稳定，不过数据增长速度很快；

10-15天为计划权重的培养期，此时数据较为稳定，此时整体数据爬升较快；

15-22天为计划权重的一个爆发期，此时计划权重数据非常稳定，整体数据增量趋于饱和。

如图所示，在放大流量的同时，计划权重也逐步得到提升

[引流拉新]

既然谈到低价引流，那么何为低价引流呢？通俗的讲就是以最低成本尽可能多的获取更多优质流量，作为以CPC为竞价模式的直通车，这个“低价引流”中的“价”自然就是单个点击花费了（即PPC）了。

这里我们就要谈到递增拖价法，而这个方法对于商家朋友来说是非常实用的。不过我们在进行降低花费的同时也是有一定的前提的，一是何时开始降低花费？二是通过何种手段来降低？

大前提主要从权重、点击率以及时间这三个方面来考虑。小前提就是通过“拖词法”、“拖人群法”以及“拖分时折扣”的方法来逐步降低计划单价。

对于主推款、辅推款而言，其运营策略也不尽相同，在权重稳定的同时，PPC也远处于行业均价以下：

关于质量分：之前部分商家朋友一直很纠结质量分的问题，一味地为追求质量分而追求质量分，在我看来这其实是本末倒置的问题，忽视了问题本质。这里需要指出的是直通车软件历经多次改版升级，对于质量分的考核维度早已弱化，强化多维度关键词属性、注重千人千面的人群标签才是今后应该关注的焦点。

关于关键词：对于一个刚开始推广的新品来说，我们可以从品牌属性词、类目属性词、产品属性词这三个维度来择优筛选关键词！

[打造爆款]

成功打造爆款，并复制多个爆款群是很多商家梦寐以求的事情，但当下市场竞争日趋激烈，爆款的生命周期也逐渐缩短。这对如何运营好产品及店铺也提出了更高的要求，从本质上讲也就是方法论的问题。

以下是店铺近期整体交易额趋势：

可以看到随着国内疫情防控形式逐步向好，店铺各项指标均呈增长趋势！

自然流量提升

获取流量是我们开直通车的根本目的，但提升店铺的自然流量才是我们的终极目标。只有自然流量占比占超过付费流量并占据主导地位，也才意味着你的产品离爆款之路更近了一步.

所谓手淘搜索流量，也就是用户主动搜索寻找产品，并且这部分访客流量短期会处于一个相对稳定的数值，有人担心刚开始推广的新品是否能够获取到手淘搜索流量，其实答案是肯定的，而“二率”正是获取搜索流量的关键指标。前提是是要有足够多的点击量，也就是通过直通引流获客所带来足够多的访客量，如下图所示：

“二率”就是点击率+转化率，因为无论直通车软件如何改版升级，点击率始终是其考核的重要指标之一，例如行业均值点击率处于4%-6%之间，那么经过操作优化可以到达6%-8%，甚至更高，对于点击率这个指标的优化提升空间还是很大的。如果说点击率的提升是方法论的问题，那么转化率的提升就是方法论+产品优化了。从方法论层面讲，我们可以通过提高单品的收藏、加购率；从产品优化层面讲就是着力提升买家的用户体验了。

之前也有很多商家朋友困惑首页流量如何获取？对首页流量来说，从长远看会有较大波动，但是短期内所产生价值确实非常可观的。相对于高客单价类目，中低客单价类目还是很好获取首页流量的，当前的流量入口从通过直通车的定向计划获取到更新迭代为超级推荐，获取方式也演变成了一个独立分枝呈现出来，虽然底层逻辑没有改变，但这从侧面说明了平台的算法和考核机制正在不断升级，首页资源位和人群标签正通过超级推荐信息流来精准触达每一位潜在消费者！

拥有一款好产品在一个店铺发展中固然是关键性因素，但适时制定正确的运营思路与切实可行的方案才是你的核心竞争力。任何产品的发展如果长期处于一个落后的思维模型里面，那么其生命周期注定是短暂的，而升级认知与思维模型才是才是问题的关键所在----也就是方法论的问题！拥有正确的方法论才能更快的助力新品爆款成型，更是你打造爆款、并成功复制爆款群的制胜法宝！

好了，以上就是[直通助力新品营销2.0玩法]的详细解读，希望能给那些尚在迷茫中的一些商家朋友带来些启发或者帮助！电商之路并不拥挤，只是坚持的人不多！

我是沐风，一个值得你关注的电商人！今天的分享就到这里，咱们下期再会。