网淘那些事第213篇：拼多多直通车关键词属性细分与人群定向

网淘那些事- · 2020-7-28 19:56:31

我们接着上一篇文章继续来聊拼多多直通车的那些事，当创意设置和优化完成后，我们就需要在关键词上下功夫了。大家都知道，直通车的本质是通过买家搜索我们竞价的关键词，然后根据商品与关键词的匹配程度以及出价，来按顺序展示这些商品。如何设置关键词，以及如何对这些关键词属性和人群进行细分，将决定我们商品是否能展示在消费者眼前。因此，今天网淘那些事就主要和大家聊一聊拼多多直通车的关键词属性细分以及人群定向。

一、谈到关键词，我们首先来了解一下关键词词根的概念

词根是关键词的最小组合单位，例如有一个关键词“韩版连衣裙2020新款夏”，按照语义的逻辑，我们可以拆分出这5个词根出来，“韩版”、“连衣裙”、“2020”、“新款”、“夏”。

再比如，“电风扇立式摇头家用大风力学生静音”，这里面可以拆出来“电风扇”、“学生”、“立式”、“静音”、“摇头”、“大风力”、“家用”几个词根。系统拆词的时候是根据人工智能的语义和语境来拆分的，不是见个词就拆分，例如这里面“电风扇”，就不会拆分为“电”和“风扇”，而是一个整体“电风扇”。

另外，在这个拆词的过程中，我们要明确标题关键词里的核心词，核心词也可以称之为一级词，与其对应的当然还有二级词和三级词的概念。在这个例子中，我们核心词或者说一级词就是“电风扇”，二级词就是“电风扇家用”，“电风扇立式”，三级词或者叫长尾词就是“电风扇家用大风力”，“电风扇立式摇头”。

从另外一个维度分析，我们还可以将关键词分为物理属性关键词和抽象属性关键词。物理属性关键词的概念是什么呢，就是从图片上看得见，摸得着，没有争议的一些属性。例如上面词里的立式，这就是能看得见的物流属性关键词。

再举个例子，例如牛仔裤，这个商品标题中的破洞、高腰、7分就是物理属性关键词，一眼就可以看出来的。正常情况下，物理属性关键词的点击率相对抽象属性关键词要高些。

和物理属性关键词相对的就是抽象属性关键词，指的是概念模糊，不好界定属性对应的产品的一些词，由于人群和目的不明确，通常这类词的点击率会比较低。例如风扇这个产品中的“家用”、“学生”、“大风力”、“静音”等等，这些属性是没有办法通过图片直观看出来的。

二、了解了关键词以及词根的概念后，我们在直通车推广的过程中，就需要根据关键词词根来组合新的关键词，把这些词添加进推广计划中进行测试。

1、根据市场大词把我们产品所有的功能词都给罗列出来（无论是抽象词还是物理词）

2、将核心词和属性词组合成不同的二级关键词

3、如果产品有多个核心词，可以依次组合

例如，“连衣裙韩版”、“连衣裙修身”、“连衣裙 2020新款”、“连衣裙显瘦”、“连衣裙长款”等等。

把这些词都加入计划中测试，看哪个词点击率和转化率高，这种方法比较适用于长尾词比较多的非标品。出价根据关键词长尾的程度，保持4-7名即可，竞争激烈的话也可以安排到8-10位。

测试7天的点击率，把点击率高于行业均值的词挑选出来，作为产品主推的卖点，也可以作为产品的核心定位词。例如风扇这个商品中，“风扇静音”和“风扇360度摇头”点击率最高，那么静音和360度摇头就可以作为产品的核心定位与卖点。

接着延伸出三级词，例如“电风扇静音家用”，“电风扇静音摇头”，“电风扇静音学生”等等。

根据测试出的点击率，把点击率最高的关键词“静音”和“360度摇头”作为卖点，让产品的创意图、推广词、详情页卖点都围绕这两个点去打造，去包装。

非标品也是一样，例如连衣裙里面，如果“连衣裙修身”和“连衣裙显瘦”点击率高于行业均值，那么我们就继续延伸相关的三级词，大家记得先用物理属性关键词来搭配，例如“连衣裙修身长款”，“连衣裙修身碎花”等等，接着才是抽象属性关键词，例如“连衣裙显瘦气质”，“连衣裙显瘦仙女”等三级词，最后把产品围绕修身和显瘦来重点打造商品创意图片、标题与详情页。

三、当关键词优化完成以后，我们要抓准核心人群来提升整个商品的点击率。

这地方就涉及到关键词的搜索人群分析了，还是拿上面的例子来说，无论是“连衣裙修身”，还是“连衣裙显瘦”等等，每个关键词都有大量的买家搜索，这里面有些人喜欢韩版的，有些人喜欢田园风的，有些人喜欢淑女风的，人群标签可能有很多。我们对这些买家的人群画像进行分析，如果买家和我们的商品匹配，就可以有针对性的对这部分人群进行定向溢价了。

当然，事实上系统推荐的定向人群可能不是那么的精准，主要有以下几类：

1、访客重定向，指的是浏览或购买过我们店内商品的用户。

2、相似店铺定向，指的是近期对与我们店铺相似的店铺感兴趣的用户。

3、叶子类目定向，近期有推广商品所属的叶子类目行为的用户。

4、相似商品定向，购买或者浏览过与我们店铺的商品相似商品的用户。

其他的还有诸如商品潜力人群，平台定制人群等等，大家可以根据自己产品的需要来进行选择人群定向。然后把这些定向的人群统一溢价10%，看测试关键词的不同人群点击反馈的数据，把里面点击率，转化率高，并且投入产出比好的人群抓出来，这部分人群就是我们需要重点关注和花精力的人群。

那我们是否可以让数据表现好的人群看到我们的商品，而让数据表现不好的人群看不到我们商品呢，如果能做到这样的话，那我们的投入产出不就可以进一步提升了么？

答案肯定是可以的，方法就是使用低出价高溢价的办法，通过较低的出价，让商品在普通人群的展示位置中靠后展示，而对于一些数据表现好的人群，我们可以加大关键词的溢价。

例如某个关键词我们正常出价2.4元可以拿到首条的位置，但是对于普通人群，我不想获得太多这样的人群流量，那么我们就可以设置关键词出价0.6元，但是针对转化较高的人群，我们可以增加300%的溢价，也就是2.4元一次点击。这样，就让我们的商品在这部分人面前获得靠前的位置，进而获取更多的曝光和点击。