网淘那些事第216篇：拼多多直通车的综合分析与优化提升！

网淘那些事- · 2020-8-4 18:12:57

之前几篇文章分别针对直通车的概念，原理和具体的指标操作做出了一些阐述和说明，那今天我们从整体上来聊一聊，拼多多直通车如何进行综合分析与优化提升。

当我们直通车推广设置完成以后，怎么判断我们直通车搜索推广的状态是好还是坏？这里面的一个关键指标就是ROI，ROI=销售额/花费，ROI是判断推广是否盈利的最直接指标，ROI越高说明我们的推广效果越好，ROI越低则说明我们推广的效果越差。

ROI多少最好呢？我们可以通过公式来计算出ROI的盈亏平衡点=1/单品的毛利率。假设我们产品的毛利率是20%，那ROI的盈亏平衡点就是1/20%=5，直通车的ROI如果大于5，就是赚钱的，小于5就是亏钱的。

假设产品的单价是30元，如果我们目前想成交1笔，就意味着花6元钱以内就是不亏的，花费超过6元就是亏本的！再或者说的简单点，就是你每花费1元，能不能产出高于5元的销售，可以的话就是赚钱的，不可以就是亏钱的。

具体查看可以在店铺后台，推广计划中，选择7天或者30天查看，一天的数据有偶然性。ROI高的好处是，除了达到某个销售额可以降低成本外，从另一个角度看，同样的花费，你可以产生更多的销售额。

例如某件商品的毛利是20%，你的ROI可以做到6，那么你花了500元，卖了3000元，除掉成本你还可以赚100元。这100元你可以换个角度，不要认为他是赚的利润，你依然把这100元投入进去，如果ROI稳定的话，你将可以获得600元的销售，在这种情况下，500元就可以获得3600+的销售额。

而如果你的ROI只是5，那么你花费500元将只能卖2500元，由于除掉成本开支外没有利润可以再投入，所以你将没法创造更多的销售额了。因此，ROI在盈亏平衡点上哪怕提升一点，对于销售额的影响都是非常大的。

有的时候利用直通车直接盈利并不是目的，而是尽可能的在保持盈亏平衡的情况下来增加销售额，所以，很多人不明白这个道理，做直通车相比其他竞争对手你就很痛苦，很有压力。

你也许每天做直通车的目标是尽可能的提升ROI，控制成本，让自己盈利。可是对于竞争对手而言，他们可能不求盈利，只求达到盈亏平衡，在这个基础上不断的投入更多的推广费用，直到无法产生更多的销售为止。

有人可能会说，那这些人开直通车不赚钱图什么呢？大家别忘记了，你的店铺层级，商品权重可都与销量和销售额有关系，况且对于拼多多来说，很多活动要求的销量门槛还比较高，有了这些销量基础，平时不赚钱都无所谓，但凡能上一次活动就赚的盆满钵满了！

所以，有的时候，为了实现赚钱的目标，走直线过去虽然距离最短，但是困难太大，另辟蹊径，绕个弯，也许更容易实现。

我们知道ROI盈亏平衡点的概念后，我们如何去分析我们的直通车数据，并且做出优化调整以实现提升ROI的目的呢？这个就要通过分析直通车的关键词报表来实现了。

我们在查看直通车报表的时候我们需要关注的指标有以下几个：总消耗，平均点击消耗，点击量，点击率，交易额，订单数，商品收藏，投入产出比，转化率（计算）

如何判断这些指标做的好与差呢？主要有三个层级，一个是达到行业优秀水平，这是最高层级，一个是行业平均水平，这是中等层级，一个是行业落后水平，这是最低层级。

所有的参数指标都应该以追求行业优秀水平为目标，达到行业平均水平是基础，这并不能增加关键词的质量分，只能说可以维持住质量分，不让其掉分而已。但你如果是行业落后的水平，就会导致质量分过低，PPC就会高于行业平均水平。

当然，这些指标里有一个例外，就是PPC（点击单价），这个指标是相反的，越低于行业均值越好，而不是越高越好。

当我们把直通车关键词报表下载下来后，如何来分析报表呢？主要看两个指标，一个是点击率，一个是转化率，这地方ROI不是我看的重点。点击率，转化率都高于行业均值，那么我们这个推广词的操作结果就是优秀，如果和行业均值差不多，那就是中等，如果达不到行业均值，那么很显然就是差！如果没有数据，那么就备注删除。

按照这种方式，分别把最近1天，最近3天，最近7天的数据都分析完毕，分析的结果优中差，分别记录在关键词对应的表格中，根据结果可以来指导我们如何调整关键词的出价！

如果1，3，7天的数据分析结果显示都是优或者其中2项为优，那么出价就应该增加！

如果1，3，7天的数据分析结果显示都删除，或者有2项没有数据，显示为删除，那么该词就直接删除。

如果1，3，7天的数据分析结果是中，那就维持关键词出价。

相反，如果1，3，7天数据分析结果全部或者大部分是差，那么就要降低关键词出价了。

如果要更全面的数据来参考，我们可以添加上曝光量和ROI这两个指标，根据以上指标综合的来判定我们对于直通车该如何的去调整。大家可以参考如下图片：

对于点击量和花费的关系，通过报表，大家应该都能理解，我们推广的花费=点击量*PPC，所以，当我们推广花费不变的时候，我们需要降低PPC才能获得更多的流量。

我们查看报表的时候可以选择最近7天的数据，观察最近的点击量PPC趋势，从而判断整体推广的状态，最理想的状态就是PPC持续下降，而点击量是持续上升的，最坏的情况就是PPC持续上涨，而点击量持续下降。

大家可以看出来，这两个指标是互斥的，所以，当两个指标同向发展的时候，情况就不好说了。例如，PPC上涨，点击量也在上涨，这时候到底是变好了，还是变差了呢，只通过这两个指标还不好说。因为你出价增加了，排名可能靠前了，当然点击量就会上去，这时候衡量操作结果是好是坏就得拿ROI来看了，ROI变高了就是好事，变低了就是坏事。

当然更多的情况下，是一个数据持平，而另一个数据变好或者变差，那结果就会由另外一个变动的指标所决定了。例如，点击量上涨，PPC持平，那么结果是我们的操作在变好，而如果点击量下跌，PPC持平，那么结果就是我们的操作在变差。

通过以上分析数据，知道了我们评判直通车操作结果的好坏标准后，我们就会发现，我们操作直通车的不同阶段有不同目标，刚开始是测款，不好的款直接换掉，只有值得推广的商品，我们才能拿来重金打造！

接着我们是测图，为了进一步的提升点击率，获取更多的流量，我们要挑选出来最有吸引力的图片。接着我们就要以提升关键词质量分为重点，一切操作围绕养分来进行，再后面是打造商品的销量，最后努力的让ROI控制在盈亏平衡点之上。