网淘那些事第264篇：直通车推广的ROI越高就一定越好么？

随着越来越多的玩家，在用精细化单类目玩法来操作无货源店群，对于爆款的打造需求也越来越高，这个过程中，就难免会需要使用直通车这个工具。在传统的无货源玩法中，在采集铺货的阶段是不需要使用直通车的，所以对于直通车，很多卖家都是听说过，但是没有真正的操作过。

对于直通车，其实大家搞懂核心，抓住关键点去操作，也没有什么困难的。今天，网淘那些事要和大家讲的一个直通车核心就是ROI的概念，以及其在直通车推广中的作用。

在传统的直通车投放中，直通车操作的终极目标就是ROI，以高ROI为目标，尤其是一些代运营公司，拿出的案例数据，无一不是有着漂亮的ROI数据与极低的PPC单价，但是很少有人会提及直通车的盈利和盈亏平衡点的概念。

ROI大家应该都知道，就是投入产出比，就是你直通车烧了多少钱，然后卖出去多少钱货，这个销售额与直通车推广费用的比例，就是ROI。

在大家的潜意识中，通常ROI的比值越高，那么直通车的效果就是越好的。但是，这里面大家往往忽视了商品利润率的因素，抛开利润率，去谈两个商品推广的ROI，没有可比性！

例如，两家女装店铺，一家的ROI是2，一家的ROI是3，表面看，似乎是后一家的ROI高，直通车推广的效果好。但是如果结合着利润率来看，结论就可能完全不同了。

ROI为2的店铺，直通车可能花费1000元，成交2000元，但是利润率有60%，直通车销售产生的毛利润就是1200元，纯利润就是1200-1000=200元。

而ROI为3的店铺，假设直通车也是花费1000元，成交3000元，但是利润率只有30%，那么直通车销售产生的毛利润就是900元，纯利润就是900-1000=-100元。

最终的结果就是，同样的直通车投入，在第一家店铺可以获利，而在第二家店铺的商品身上就是亏损的。

那么我们表面看到的ROI比值，你还敢拿它作为直通车效果好坏的唯一指标么？造成表像上ROI与实际收益结果的偏差，是因为我们忽略了一个很重要的因素：直通车推广商品的利润率。

决定一个店铺能否存活下去的关键，不在于商品成交额的高低，而在于最终实际利润值的高低。有些店铺可能直通车推广的ROI非常高，但是实际利润却很低，甚至为负的。而有的店铺ROI数值不高，但却是闷声发财！

所以，做直通车推广，大家一定要学会看清楚ROI的本质，要看投入产出的利润，而不是投入产出的销售额。

真正决定直通车盈亏的因素取决于如下三个方面：

1、直通车单品利润绝对值

2、单品的直通车转化率

3、直通车点击单价

实际利润ROI的比值公式为：推广商品利润值*单品转化率/直通车点击单价

最终比值等于1则为直通车投入产出持平，比值高于1则实现盈利，低于1则处于亏损。

那么我们从这个公式可以看出，

一、决定一家店铺直通车利润投入产出比的，不在于推广商品价格的高低，而在于推广商品的利润的高低。

二、提高推广商品利润值与转化率，降低点击单价都可以提升实际的利润ROI比值。

三、推广商品利润值，转化率，直通车点击单价，这三个因素共同决定直通车利润的ROI比值，不存在谁优谁次，所有孤立的看待这三个因素，单独来评判直通车的效果都是片面的，不可信的。

所以，直通车推广的好与坏取决于：

A、选款和定价，要能够找到潜力款，有竞争力的商品，这样才能降低成本，提升利润。同时要进行市场数据的收集与产品测试，找出最优的定价。

B、产品转化率，要能够挖掘产品的详细信息，通过一定的平面策划，说白了就是美工设计，从产品定位，卖点发掘，平面形象包装，内页优化与调整等范围来提升产品的转化率。

C，点击单价，所有的直通车推广人员，必须懂得数据营销，在直通车选词，标题与主图优化，提高质量分和关键词点击率，每一个指标上都做优化，来努力的降低平均点击单价。

如果你的直通车推广情况不理想，在选品确定，单品利润值固定的情况下，可以利用排除法进行检查。

第一种情况，如果你的转化率高于行业平均水平，还不能实现盈利，那么直通车车手的控价能力就需要提高，这时候直通车车手的车技决定了流量成本的高低，最终决定了店铺的盈利水平，这种类型的店铺才适合花大价钱聘请优质车手来提高整店业绩。

第二种情况，如果直通车平均单价已低于市场平均水平很多，还不能实现盈利，那么你就需要优化主图和详情页设计，做好基础销量与好评的打造，提升转化率才是这种类型店铺首要解决的问题。

否则，流量再多也不能拯救你的店铺，况且流量成本终有一个极限，而你的店铺就算给你极限成本的流量，你还是消化不了，这就有点暴殄天物了。

第三种情况，如果转化率与单价都没问题，那么只能说明一个问题，你的产品定价出现了偏差，你的利润空间太低不足以消化流量成本，这种情况最好更换产品做推广，或者重新定价或将此商品类型调整为直通车关联商品而不是主推商品。

所以推广前期一定要做流量成本的预估，结合店铺实际转化率，对推广商品的定价进行调整，预留足够的利润空间来抵消流量成本。当然，也不是说商品定价越高越好，还得结合市场大盘和竞争对手的价格来调整。

我们用上面的公式来推算，假设你有一款商品当前的转化率是1%，而行业平均点击单价是1元，那么你就必须预留出100元以上的利润空间，否则你怎么做都是亏损的。

如果你加上这个毛利，你的商品价格可以落在同类商品的主流价格区间，那么你就可以这么定价。如果你加上毛利以后，商品高出主流价格很多，那就说明这款商品不适合你做直通车推广。

当然在实际的推广过程中，很多卖家前期为了跑量，获取更多的新客户，都宁愿牺牲一些利润空间，来换取更高的转化率。

但是，大家要明白，一味的降价并不能从根本上解决转化率的问题，根据测算，在价格低于200的商品中，打6折与打9折，实际的转化率，6折仅比9折的高0.1而已，也就是我们多损失了20%的利润，只换来了10%的销量提高！

所以，想提升转化率，除了牺牲利润，还要多在精准人群，产品附加值，客户口碑上多下功夫。

谢谢楼主的分享   学习了