|
我们做直通车最根本的目的就是转化，不管人群怎么溢价，最终都要围绕在转化上去做优化，很多商家关注的最多就是人群溢价，到底应该怎么溢价才算好？我觉得人群溢价就是一个漏斗，过滤器！真正搭配好了才能使转化有一个质的提升。 经常看到很多商家他们不管什么类目和产品，上来就是低出价，高溢价，溢价300%都是大有人在，这样会导致后续的调整空间很小，而且并不是每个人都会被打标的，想把人群全部圈进人群池，其实溢价200%足够；还有常规的人群属性溢价，很多商家组合出几十个不同组合，例如类目单价20，女性，月消费300以下来一个，类目单价20，女性，月消费300-399来一个，类目单价20，女性，月消费400-549来一个。这样做其实是没有任何意义的，我们人群溢价的意义是为了方便我们快速调整找到最适合我们产品转化的人群，如果设置的这么精细，直通车账户跑个10天，每个标签的人群点击量都不到20，后期怎么去调整数据呢？是调低还是调高？ 而且10天内，直通车账户还没起来，基本上就已经废了，所以，人群标签一定要大，但是又不能太大，太大会失去标签的意义，太小偶然性太大也失去意义，需要的是一个平衡值。 可以看看我操作的自定义溢价，一般不会超过3-7个用的自定义人群！ 直通车使用好推广人群标签可以提高点击率，转化率或ROI。但也会遇到一些问题，人群优化没有思路，下面是一些常见问题： 1， 推广什么阶段应该添加人群? 2， 人群标签应该怎么组合? 3， 人群溢价应该多少? 4， 为什么人群高溢价拿不到展现? 5， 为什么人群高溢价拖价效果差? 由于这些问题，造成很多人有很多理解和操作上的误区，基本原理没有搞清楚，凭主观猜想去理解和操作。 误区一：人群标签只有创建了才会有，不创建就不存在。 并不是这样，人群标签是建立在关键词基础上的。不管你添不添加人群标签，人群标签都是存在的。一个产品本身的属性设置了之后就带有基础人群标签了。 误区二：人群设置人群重合部分太多。（像上边我说的现象） 很多人设置标签类似这样设置，女 10%溢价;女300元以下 10%溢价 ，这样设置有什么问题呢?会导致人群重合了，同一个人符合两个标签，这样就不能起到数据优化的目的。 误区三：想当然的觉得产品适合什么人群标签，然后就只添加那些标签。 标签不能想当然，甚至不能按照生意参谋的人群数据去添加标签，因为统计的逻辑有可能不同，或者有误差。正确的人群标签应该做到大范围覆盖，小单元优化。 误区四：人群标签组合粒度太细，比如 性别+年龄+类目笔单价+月均消费额度；或者粒度太粗，比如就一个性别 。 四个标签组合，会导致流量很少，因为人群标签覆盖不是100%，会有一部分人群是不在标签内的。单独一个标签，比如 女，这种优化的意义也不是很大，因为下面有太多细分的，如果女18岁以下这个人群数据差，但是女18-24岁这个人群数据好，但是整体 女 表现数据为差，那么还是要降低溢价。 下面我给出人群四个基本原理和证明，请仔细看 ，上面说的问题和误区都能找到答案。 原理一：人群数量只跟关键词有关，是在关键词基础上的。人口属性标签是本身就存在的，不是因为添加而存在。 原理二： 同层标签同时添加是取并集，不同层标签同时添加是取交集。 原理三：如果一个人同时符合两个标签，数据会统计在溢价高的标签下。如果溢价相同，则数据统计在标签位置排序靠后的标签下。 原理四：人群每层标签覆盖不是100%，会有一部分不属于标签。 有了上面四点基础理论，就有了优化操作的方向了，说一下我的人群优化操作思路。 人群添加： 1) 选词，这是前提要求，关键词决定了宝贝的方向。 2) 人群标签应该尽量细分 ，一般取3个标签叠加(小类目可以两个标签组合)。 3) 人群标签覆盖人群不要重合 。推荐使用性别+月均消费额度+年龄 互斥组合 4) 测试阶段人群溢价应该是统一的，而且不应该过高。 5) 测词测款的时候就可以添加，可以同时测试人群。 人群优化： 数据优化一定要累计达到一定的量，数据小是没有优化的意义的。一般前期以点击率为主，后期以roi或者转化率为目标优化。 什么情况适合高溢价? 当关键词转化率都很低的时候，比如高客单价产品。还有就是点击量能达到要求的。 说到这溢价方式，一般我们有三种形态：1.高出价，不溢价。2.正常出价，正常溢价；3，低出价，高溢价。 一.高出价，不溢价 这种适合竞争很小的市场产品，关键词进来的人群就是最精准的，没有年龄，性别的限制，是对产品有明显的认知并且需要的，这种一般关键词卡进前三就行了，也是那种没有被开发的市场，很少竞争对手开直通车的产品。这种一般开起来的，就是最牛的，利润也是最多的，所以我在追求爆款最后的境界就是不溢价，所有人群都是需求的，都能转化！ 2.正常出价，正常溢价 这种正常出价正常溢价是常规的爆款采取的方式，也是我操作的最多的。这里面考虑的出发点在哪里呢？随着账户权重的提高，我希望有人群池外面的流量进来，但是我又不希望太多，因为那部分用户没法掌控。其实就是一个平衡点，即能达到最开始控制人群池的目的，也为以后成为爆款，降低ppc铺好了路！要成为爆款，就是需要大流量，想要大流量，就需要尽可能大范围的人群，怎么理解呢，比如我卖150元的女鞋，最核心精准的用户应该是类目单价100-300之间对吧，月消费应该在500以上对吧，但是这部分人群限定的太小，你怎么知道类目单价100以下的人咬咬牙也可能买150的，因为你的款式实在是太好看了，你怎么知道类目单价300以上的人群不会买你150的鞋子，因为你的款式实在是太好看了！所以是爆款嘛！ 这种人群溢价的方式最开始的溢价一般在50%左右，为什么是50%，不是100%，因为50%有空间，可以往上调也可以往下调整，而且你想想大家都在溢价，调整的方向就是刚才所说的，转化！ 3，低出价，高溢价。 这种方式我这边总结一般是小爆款，大爆款这种格局是无法形成的，一般是客单比较高，人群很细分，就是把需要的人群圈到人群池里，一般溢价在150%以上。这种就是形成不了一个月上万件，但是几百件上千件是没有问题的，大多是小众化的细分产品。 直通车每年都在变，定向没有了，超级推荐改成了引力魔方，今年也多出了不少新的人群，行业粒度越来越细，可见以后直通车会越来越简单！
| 
发表于 2022-3-3 11:42:15
楼主