【侠客行深度干货分享】转化率飙升的详情页设计秘籍【场景带入原则】

妃暄 · 2016-1-27 17:10:15

至于什么样的详情页设计是好看的，每个人都有每个人的评判标准，但是从运营的角度看，好的详情页只有一个标准，那就是能够促进转化！从上一篇文章开始，我开始给大家分享详情页设计的五大基本原则，今天是第二个原则：场景带入原则。

我们来了解一下一个普通消费者的购买行为流程：确认需要、搜集信息、比较评估、实际购买、购后行为。在这里会探讨的场景带入原则，影响转化率提升的步骤是第一步，也就是需要的确认。后面会把消费者购买行为流程对转化率的总体影响给大家系统讲一下，今天我们就探讨第一个步骤。

任何销售渠道下，消费者的购买行为一定是从确认需要开始的，也就是说首先要有行为的驱动力。比如，你之所以会去买面包，可能是因为你饿了，也可能是卖面包的正在搞促销；你买一件羽绒服，要么就是天气冷了，要么就是你觉得你的羽绒服款式太老了，当然也有可能是因为反季促销。

所以从上面的描述中，我们可以看到，需要的确认基本是两个因素：内因和外因。内因一般都是消费者的内在需要引起的，而这种内在需要如果从本质上来讲只有三种：寻找快乐、解决痛苦、提高效率；而外因，有促销的影响、别人的口碑影响、从中效应等等。

那么在这里，我们只解决内因的问题，因为对于外因来讲，你会发现主要的流量渠道来源无非是：活动流量、老客户流量、淘宝客分享流量、口碑流量等等。我们要探讨的是：搜索流量。不管是关键词搜索、还是类目搜索，其实每一个搜索行为代表的都是用户的一种需求，只不过这种需求有时候很精准（比如搜索苹果5S手机壳），有时候这种需求就会比较模糊（比如搜索高跟鞋）。

那继续深入探讨，你在什么情况下，需求是最迫切的？为什么要解决这个问题呢？因为你需求最迫切的时候，一定是最容易转化的时候！比如，你现在已经饿得不行了，如果有一个卖汉堡的，哪怕这个汉堡不一定好吃，你也会毫不犹豫的去买！

好啦，什么时候你的需求最迫切？很简单，当你处在相应的场景下的时候，你的需求是最迫切的！比如你在炎炎烈日下，你对水、伞、冰激凌等的需求是迫切的；冰天雪地，你对羽绒服、暖气的需求是迫切的；参加晚宴，你对晚礼服的需求是迫切的；去夜店，你对性感短裙的需求是迫切的……

好了，所以，场景带入原则的精髓就出来了：在详情页设计中，尽可能的通过场景化设计，将消费者“置身于”特定的消费场景下，从而让他们的需求迫切起来，促进转化！

1. 给你的特定目标人群画像

每一个产品其实都会有特定的人群，你一定要仔细的去分析。这些特定人群的人群特征会跟产品的价格、购买时机、产品卖点等多方面因素是相关的。分析这些人群特征最好的方法当然是你有足够的数据，然后去统计。但是很多时候只能靠着我们对行业的了解程度、对产品的了解程度去分析。所以，很多时候，我觉得当你选择某一个行业或者某一类产品作为你进入电商的切入点时，首先应该保证你对行业是熟悉的，最好你自己就是这种产品的消费人群。

比如这种女款的内增高运动鞋，100元以下的价格，消费者有哪些明确的人群特征呢？

100元以下的价格——以学生为主；

运动鞋——喜欢运动的女生，比较阳光，活泼；

内增高——个子比较矮的女生；

不买高跟鞋——怕走路累

这样，你目标人群就很形象的出现在你面前了，设计人员在设计详情页的时候，最根本的设计基点就有了。所以首图，或者详情页第一屏，类似于“轻松增高X厘米”、“立刻长高XX厘米”等关键词就应该出现。

2. 在特定的人群画像下，应用场景有哪些

还是以上面的内增高女运动鞋为例。一般矮个子女生希望在任何时候自己都能够高一些，包括逛街的时候、运动的时候。我们对这些消费者的人群画像就是阳光的、运动的、活泼的。他们会喜欢运动，经常逛街，打打球、爬爬山等等。

所以，我们在详情页设计中，就应该尽可能的去涉及到这些元素，将消费者带到他们设想的场景当中去。比如下面的详情页设计：

带上网球元素！

外出旅游元素！

跑步运动元素！