直通车如何快速测款？这里有低成本测款技巧

不曾忘记 · 2019-10-8 15:10:39

　　我认为爆款的一个核心是销量而非是流量。
　　销量=流量*转化率=展现量*点击率*转化率，那么如果按这个公式依次推理下去，就能明白爆款在爆发之前，是要具备优秀点击率和高转化率。我们怎么才能知道一个宝贝是不是具备爆款潜力呢？
　　我们可以用直通车来测试，今天，天猫店铺转让平台永淘网就来讲下直通车测款技巧。
一、测试数据的目的
　　我们首先要搞清楚直通车测试的目的是什么，才能把钱花的更有价值。
　　1.测试的核心目的是满足市场需求和淘宝系统规则：
　　爆款要同时满足买家人群需求和淘宝系统流量分配原则。测款目的也就是在测试单品是否同时满足这两个点。
　　2.找到可以引流的创意图：
　　爆款的必备条件之一就是要高点击率，这样后期流量才有爆发的可能性。而点击率最大的影响因素就是主图，所以我们的目的也就是找到一个点击率最高的创意图。用这个图，后期尽可能的拿到每个免费流量入口。
　　3.找到精准关键词：
　　关键词是我们在淘宝上拿到流量的主要途径。每个关键词有自己的人群画像，淘宝是基于每个顾客原始的关键词搜索行为，来判断顾客的标签的。
　　所以，我们也要测试出单品起爆前，最合适的那一部分关键词来，越早的找到那个精准关键词，接下来操作的弯路走得也会越少。
　　4.找到精准人群：
　　个性化搜索是基于个性化人群，匹配对应的个性化单品的逻辑。所以，在测试阶段，我们要找到符合单品的精准人群。
　　5.测试出自己单品的合理出价范围是多少？
　　为什么要说是合理的出价范围呢？因为不同的单品，直通车推广的最佳PPC也不同。
　　有经验的车手一般可以在测试阶段完成之后，心理预估出后期继续推广和打造这个单品，大概的PPC多少比较合适。
　　这里需要注意的是，直通车保证合理的ROI和能带动店铺免费流量爆发才是最终的目标。
二、测试的对象有哪些？
　　首先有几个需要测试的重点数据：
　　1、关键词数据；
　　2、高点击率的创意图；
　　3、精准人群数据；
　　4、推广地域和推广时段的数据；
　　除了测试出以上几个对象的数据外，如果推广费比较充足的情况下，可以根据店铺自身情况，测试以下几个数据：
　　5、PC和无线端哪种推广效果更好；
　　6、定向推广和关键词推广效果哪个更好；
　　7、低价引流模式和精准引流方式哪个效果更好。
三、测试阶段的标准
　　测试也是一个筛选优化的过程，也就是把好的关键词，人群和好的图片保留下来，不好的删掉。
　　在测试阶段，指标数据按重要程度排序，一般为点击率>收藏率>加购率>转化率。也就是说在测试阶段，一般是忽略转化率和投产数据，更看重点击率数据的。
　　一般在开车过程中，会出现以下几种情况：
　　1、点击率好、收藏加购率好、转化率好
　　这是标准的爆款潜质，可以直接用直通车扩大量指标，拉爆免费流量。
　　2、点击率好、收藏加购率好、转化率差
　　这个宝贝基础内功有待提升，可以一边优化详情页，再一边扩大推广力度。
　　3、点击率好、收藏加购率差、转化率好
　　典型的详情页不过关，继续挖掘卖点，提高视觉审美，再扩大推广力度。
　　4、点击率好、收藏加购率差、转化率差
　　这个单品持续优化，作为店铺的引流单品培养，可以重新选款。
　　5、点击率差、收藏加购率好、转化率好
　　典型的主图选择不过关，考虑继续测试新的高点击率创意图，再推广。
　　6、点击率差、收藏加购率好、转化率差
　　这种款式也是不具备爆款潜力，建议换款操作。
　　7、点击率差、收藏加购率差、转化率好
　　考虑款式主图和详情页是否出问题了，建议换款操作。
　　8、点击率差、收藏加购率差、转化率差
　　不用考虑，直接换款重新选款测试。
　　以上总结归纳的这些点只是大概方向，结论是死的，从结论中提取思路并做到灵活运用才是目的。
四、如何设置测试阶段的直通车
　　以下是我测试思路中的要点：
　　1、一般测试计划：建议单独开一个新计划，如果推广费不是很充足的情况下，建议大家先做无线端的测试计划为主，PC和定向都可以先关闭，进行如下设置：

　　2、新手的测试计划：一开始日限额可以设置低一些，然后每隔30分钟观察一下计划消耗状态。如果发现30分钟没有拿到展现或者有了展现量没有点击量，那么就要尝试把出价调高一点，测试本身就是不断的尝试的，测试阶段就要多用点时间观察计划实时变化。

　　3、测试阶段的时间折扣设置：我个人建议的是测试计划要全天全时段投放。因为我们是在作测试，测试就少不了测试计划在每个不同时段的数据变化趋势。
　　如果你只投放某一个时段，那么这个数据将来还是要放大的，不如直接前期做全时段投放，然后优化过程中慢慢找到最合适的时段重点调整出价比例，一般可以参考如下设置：

　　4、测试阶段地区设置：还是要结合自己的推广费预算和产品的卖家特点，来决定投放哪些地区。这里没什么好说的，我觉得只要预算能有200以上建议可以全地域投放，当然除港澳台偏远地区以外。
　　5、测试计划的创意设置：我建议是把计划的创意全部加满。在做测试之前，大家肯定准备了多张不同的创意图来，现在一步到位，通过直通车加满8个创意图来测。创意图标题尽可能参考每一张创意展现的卖点，当然要注意下组合标题相关性原则，创意采用轮播的方式，因为我们在测试不同的创意数据：

　　6、测试时候，建议关键词的数量还是根据自己的推广费用预算来。如果预算充足，我建议关键词最好是加满100个以上，并且关键词建议统一出价，价格可以是参考行业均值PPC来。关键词的质量得分不低于6分就可以了。

　　7、精准人群设置：一个计划单元下最多可以设置100个人群组合标签，建议把一级标签全部加进来，再适当的增加两个人群组合。
　　不要担心标签之间会互相影响，因为我们在测试阶段，大概设置至少有50个竞争人群标签。在计划里面统一设置溢价30%、50或者100%都行，然后观察数据变化再作调整。
　　以上就是关于新建测试计划的几个关键点设置部分，这只是一个参考，大家可以结合自己的实际情况，灵活操作。
　　那么整个测试阶段，我们要投入多少推广费？
　　测试的时间段相对来说越长，推广费投入的越多，展现量和点击量基数值越大，就越准确。一般在3-7天，每个计划花费800元推广费，每个计划展现量在1000以上或者点击量在200以上合适，当然这只是个参考值。
五、实操案例解析
　　店铺概况：

　　今天分享的案例是一个卖四件套的淘宝C店，客单价中偏高，是典型的遇到销售瓶颈的店铺。近期才找到比较好的突破方案，流量和销售走上第五层级，上升趋势比较明显，中间也确实等待了很长时间才有现在的突破。
　　店主有一定货源优势，在产品开发上是比较灵活，但是这个类目直接打造爆款也是比较难的。
　　店铺有一个相对不错的单品，每天大概有20多单。
　　可以看出店铺以免费流量为主导。一般店铺只有免费流量占据主导地位，才能保证店铺的一定利润空间。但是单量不多的情况下，就算一个单品利润空间再大，整店也没办法把利润最大化，所以解决店铺的流量瓶颈和销量瓶颈是我们运营的目标。

　　针对这个店铺我们都做过哪些尝试：
　　1、老链接，新图、新详情页、新视觉：老链接有一定的销量基础，在寻求突破的过程中，曾多次尝试过新的详情页和主图。但是每次翻新、优化，效果都没有达到预期的目标，店铺转化率没有明显地提升，所以只能在尝试其他方向的优化。
　　2、店铺评价的维护：每次接到一个新店铺，我最关心的问题莫过于单品评价维护得如何？店主在把中差评一个一个消灭掉后，感觉店铺转化率明显上升了，所以在评价维护上做了工作还是值得的。
　　3、增多SKU的布局：这一点也是在店铺长期没有得到突破的情况下，在竞争同行的一些页面发现的。熟悉家纺类目的朋友都明白，爆款的单品基本上都是超多SKU的布局。
　　发现这个特点之后，我们主推款的SKU也由之前的8个扩展到现在的30多个。调整SKU的过程中也明显感觉到订单量在逐步增多，也就是转化率有明显提升。
　　4、多区间价格的布局：正常情况下SKU的增加，就很容易形成一种阶梯价格。这个店铺在扩展SKU数量过程中也有，这种布局实际上也有利于在利润空间上达到最大化。
　　一般都是会控制一个最低价的SKU留在搜索显示页面上，其他的SKU则把利润空间定高点，来均衡整个链接的利润空间最大化，下面截图是来自网上同行的页面。

　　关于店铺直通车方面的总结：
　　除了上面几点的运营细节优化外，就不得不提直通车的推广变化和思路。
　　这个店铺的直通车一直投入比较小，也是因为店铺的转化率瓶颈，没有解决。所以，在一段时间内，直通车更重要的目的就是在守住单品的状态下，衡量ROI和配合测试单品的创意图、关键词、流量优化、标题，以及精准人群特点。只有拿到这些数据后，才好发现店铺的单品不足和后续怎么优化。